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“做好防晒,比别人白一度;不做防晒,那可是比别人丑十度。”上个月价值数十亿美元的中国防晒品牌蕉下在抖音上的一则关于防晒帽的广告如此说道。

蕉下充分利用了亚洲大部分地区长期以来奉行美白至上的信念,即皮肤白皙象征着美丽富有并社会阶层更高,而不是常年在田间劳作或生活在贫困地区。美白护肤霜就是支持上述说法的最佳例证,不过坊间也流传着一些离谱的说法,例如椰汁能帮助女性“白嫩丰满”。

蕉下于9年前开始销售其声称能够有效阻隔99%的紫外线的高端遮阳伞,并迅速成为“伞界爱马仕”。该公司也很快利用其声誉迅速扩张防晒产品品类,其防晒衣、防晒面罩和冰袖成为防晒领域畅销商品。

从日渐富裕的中国消费者和中国消费市场不断变化的趋势中,我们可以看到大家更加享受阳光下的时光。在他们的度假计划中,露营和户外活动的选择大幅增加。这些消费者不仅更乐于参加很多运动项目,而且更加追崇户外生活方式。其中一个很重要的原因是,在过去十年间中国全国平均PM2.5水平下降了58%,蓝天白云已不再是大家的奢望。

中国防晒产业也因此正蓬勃发展。小红书上关于防晒的笔记同比增长了56%,光是2022年前四个月就增长了115%。去年天猫、京东防晒品类的销售额平均增长了80%。尽管防晒霜一直都是增长最快的护肤品类别之一,但很多消费者仍倾向于使用“不那么麻烦”的防晒产品,比如蕉下的遮阳伞和防晒衣,而不是在身体上涂抹防晒霜。据灼识咨询(CIC)数据显示,中国防晒服饰市场规模将从2021年的610亿元(约合90亿美元),增长至2026年的960亿元(约合140亿美元)。

当蕉下在今年4月申请IPO时,一切仿佛都在朝着好的方向发展,但事实并非如此。人民日报在今年七月发表文章抨击蕉下在营销方面过度支出,而在研发方面则投入不足。而投资者也在向蕉下施压,要求蕉下将其30亿美元的估值减半。

蕉下似乎走上了很多中国品牌的老路。当互联网科技公司不再受北京青睐,投资者便将目光投向了现金充裕的消费品品牌。而这其中大部分的经费都投在了营销上——不是战略营销投资,而是能够快速完成一次性销售的交易营销上。

2019年至2021年,蕉下的营销费用从3700万元(约合550万美元)增加到5.86亿元(约合8680万美元),从占收入的9.6%增长到24.4%。在这三年期间,研发投入从2019年占收入的5.3%下降至2021年的3.0%。

在中国,一些短期内形成高知名度的消费品品牌来说,注重快速营销而非长期投资是司空见惯的。在大多数情况下,这些品牌将生产外包给合约制造商,方便其他品牌复制其产品。 所以品牌只能试图通过营销手段来脱颖而出,而不是产品。

实际上,这些消费品品牌的营销手段并不复杂。它通常侧重于与KOL(关键意见领袖)和直播平台的合作。不过,要维持这种营销战略所面临的最大问题是随着越来越多的品牌走上了相同的道路,成本也随之增加。去年在小红书上通过KOL营销的成本增长了50%,而抖音和快手的费用也不甘落后。

作为昔日美妆品类的宠儿,逸仙电商旗下品牌完美日记在采用类似策略时遇到了挑战。在2020年,其营销费用相当于当年收入的三分之二,但同样的营销计划成本在第二年增加了 50% 时,问题显而易见。最终,逸仙电商的股价在不到 18 个月的时间内从 24.55 美元的高位跌至 0.51美元的低位。

China Skinny 也追踪到了许多类似具有颠覆性的DTC品牌。虽然大多数品牌都会在早期斥巨资做营销吸引消费者,但通常只有不到一半能在五年后仍然存活于市场。不过他们的离开并非没有影响,因为他们,使得市场上现有品牌需要投入更多资金才能获得相应的市场份额。

对于品牌说,能实现可持续发展并保持盈利的最佳方式是在实施长期的品牌及忠诚度建设的基础上,寻求快速营销和获客营销之间的平衡。品牌若想保持可持续发展还需要不断投入研发,创造与众不同、但又与中国消费者密切相关的产品。

请与China Skinny联系,了解我们是如何助您在营销策略及其成本与长期可持续性之间取得平衡,从而在中国建立成功且保持盈利的品牌。希望您喜欢本周的Skinny周刊。

 

最近有一些和中国相关的问题时常被提起:“动态清零何时能结束?”、“中国的边境什么时候开放?”毫无疑问,以上两个问题是密切相关的。

“动态清零”走向的不确定性不仅动摇了消费者信心,甚至改变了他们的消费行为。比如大家因为担心封城,不断囤积大量保质期长的食物。频繁且具有强制性的核酸检测,不仅扰乱了消费者的正常生活,也让政府不得不为此投入大量资金。6月份的一项估计表明,按中国最大的49个城市每两天进行核酸检测计算,其年度成本高达2,520亿美元,高于去年新西兰GDP总量。不过在政府的严厉打击下核酸检测成本从单次100元人民币(约合14.8美元)降到10元(1.48美元),结束了检测公司借此获得巨额利润的局面。

尽管“动态清零”的直接成本降低,中国消费者们对因此带来的不确定性和引起的动荡的容忍度越来越低。近1万名高净值人群准备将其累计480亿美元资产转移至海外,就是其中一个很明显的信号。随着世界其他国家和地区选择与病毒共存,越来越多的人开始质疑防疫何时能结束?如何结束?

第一个有希望放宽防疫措施的迹象来自于上个月:入境人员的隔离管控时间从先前的“14天集中隔离医学观察+7天居家健康监测”,调整为“7天集中隔离医学观察+3天居家健康监测”。即使在进入中国的新冠病毒株增多的状况下,调整结果依然呈现出积极的一面。

很多人也期待在10月召开完第20次党代会后,会有更多关于新冠未来走向的政策出台。我们从相关的新闻中也能捕捉到一些强烈的信号,那就是中国在明年将重新开放边境。

比如,原定于今年9月在杭州举办的第19届亚运会,因为疫情推迟至明年9月23日至10月8日。

基于奥运会的规模、地位和关注度,北京冬奥会没有被推迟而是在“闭环管理”中举行。而相比之下关注度没有那么高的亚运会,在今年5月宣布延期时新日期尚未确定。

在宣布推迟举办亚运会的一周多后,中国又放弃了在2023年6月到7月举行的亚洲杯足球赛承办权。这个由24支球队组成的赛事,原本计划在已经投入大量资金的新建体育场馆中进行。这一迹象表明,至少到2023年年中之前,中国都不大可能开放边境。

不管怎样,因为最新举办日期已揭晓,也没有像亚洲杯足球赛一样被取消,所以2023年的秋天,杭州将会迎来比夏季奥运会还多的,超1.1万名运动员。或许到了明年,所有的一切都会回到正轨。虽然这一切并不能保证什么,但这是就目前来看,我们能够掌握到的最具说服力的迹象了。

正如我们之前提到的,中国边境开放能够重新恢复外国品牌与其中国合作伙伴和员工的联系、带去更多的留学生和游客、解放思想并减少民族主义;还有利于提高消费者对外国产品、生活方式和亚文化的认知,为外国品牌进入中国消费市场提供更多机会。

由于边境暂未打开,China Skinny能够成为您在中国市场的耳朵和眼睛,确保您的品牌在中国市场上紧跟趋势、保持盈利,在边境开放之时仍处于有利地位。请与我们联系,了解China Skinny如何能为您的品牌在中国市场的发展提供更多助力。

第二季度中国国内生产总值(GDP)增长大幅下滑。工厂、物流、消费者支出因封锁受挫,都使得中国经济总产出受到影响,因此中国GDP在今年4到6月之间仍然实现了0.4%的增长,已经是相当不错的了。不过总体而言,这是自2020年关闭国门以来首次最糟糕的增长结果,当时一季度GDP同比下降了6.8%。

鉴于今年上半年GDP同比增长仅为2.5%,要实现在上海封城前制定的全年5.5%的增长目标,在现在看来比以往任何时候都更具挑战。不过对于中国来说,随着此轮封锁的影响逐渐褪去,我们也看到了不少积极的信号。

虽然作为中国产业链供应链中心的上海因为新冠疫情,在本季度的大部分时间内受到严重干扰,但国际贸易仍然在这期间为继续推动中国经济增长中发挥着重要作用。2022年上半年,中国贸易出口增长13.2%,进口增长4.8%——几乎是中国上半年GDP的2倍。今年1到5月,我国合同外资超1亿美元的项目同比增长40.3%。

中国的另一优势是控制通胀的能力。和其他正面临物价疯涨的国家一样,美国6月份的消费者物价指数(CPI)同比增长9.1%,刷新40年来的最高纪录。而中国通胀率一直稳定保持在2.5%。

相对较低的通胀率和不久前刚结束的618购物狂欢节,使得6月份的社会消费品零售总额增速在经历了艰难的两个月之后企稳回正,同比增长3.1%;其中增长最显著的品类是化妆品,增长了8.1%。这跟我们在2020年居家禁令解除后看到的一样,中国消费者正在开始装扮自己,重新走出家门。

去年消费对中国GDP增长的贡献率为65.4%,对此北京希望消费者能进一步拉动今年GDP的增长。我们已经看到一些关于推动大宗商品消费的激励措施,特别是在绿色智能产业。

北京希望通过补贴、以旧换新的方式推动绿色智能家电的消费。这将在一定程度上改变消费习惯,尤其是那些购买厨房电器的人,这将影响他们选择和准备食物的方式甚至饮食习惯。

中国也在寻求“释放”汽车消费的潜力。哪怕是小幅改善汽车销售都能为消费者支出做出贡献,更能支持中国刚刚起步的汽车工业。国家的激励措施还得到了来自汽车制造商上汽(SAIC Motors)、沃尔沃(Volvo)以及吉利(Geely)的支持,他们为消费者提供额外的购置税补贴来促进汽车消费。在国家继续推动城市停车场设施发展的同时,预计到2035年,国家公路网总规模将会达到46.1万公里。

消费者的购车意愿上升也会进一步刺激相关的产品和服务。从能够在车内方便使用的食品包装,到旅行用化妆品创新,再到满足长途远行的保健品。当边境再次开放之时,自驾旅行可能会成为更受海外游客欢迎。

麦肯锡全球研究院数据显示,到2030年中国消费者市场增长预计将会超过其他任何国家,全球四分之一的增长将会发生在中国。尽管中国的整体增长情况可能和十年前大不相同,但能做到与市场产生共鸣的品牌将会迎来更多机遇。联系我们,了解China Skinny是如何助力品牌在华发展的。

健康的身体,健康的心理,改善的睡眠,提高的工作效率…锻炼的好处不胜枚举。在2014年至2020年间,7岁及以上经常锻炼的居民增加了3.3个百分点(增加了4200万人),这也难怪北京会对这一数据感到满意。但它并没有止步于此。《全民健身计划(2021-2025年)》提出,到2025年,经常锻炼人数比例要从37.2%提高到38.5%。

从中国的健身数据来看,跑步、足球、篮球、乒乓球、羽毛球和游泳高居榜首。老年人通过太极拳、舞蹈和附近五颜六色的社区健身设备来锻炼身体,而越来越多的年轻人则选择瑜伽、健身房、滑板、飞盘,当然还有冬季运动。

在中国的大多数运动项目中,自行车总是不那么起眼。虽然中国曾经拥有“自行车王国”的地位,但那个时代已经过去了。从1986年到2014年,自行车在北京道路交通中的占比从62.7%下降到15%,这一趋势在中国各地表现也同样明显。到2015年,自行车主要是外来务工人员、外籍人士和少数潮人的专属,他们以单速骑行为主。然而,几乎在一夜之间,事情发生了天翻地覆的改变。在30多家自行车共享公司获得超过10亿美元投资的刺激下,城市人行道上的每个闲置位置都挤满了数百万辆果冻色的自行车。共享单车让一代中国人重新与自行车建立起了联系。但由于监管加上不可持续的商业模式,很快导致了中国共享单车行业的衰落,其衰落速度几乎与它的崛起速度一样惊人。到2018年,大量的共享单车都在高耸的自行车“坟场”里锈迹斑斑。

尽管2016-17年是中国的共享单车行业繁荣岁月的一个影子,但它似乎给许多中国人埋下了未来“骑行热”的伏笔。加之新冠肺炎增加了对可持续性、健康以及反思和重新评估生活的关注,让许多人从不同的角度看待骑行。中国的年轻消费者需要的不仅仅是一种性价比高的交通方式,而是将骑行“升级”为一种严肃的爱好,他们舍得为骑行花钱。

在潮流发现平台小红书(RED)上,“骑行”话题的阅读量接近2200万,而与#骑行相关的搜索量在2022年第一季度同比增长了230%以上。

上海最近疫情解封之后,许多上海人做的第一件事就是拥有自己的自行车,在小红书上与骑行相关的搜索比结束封城的前一周增加了60%。

自行车作为一种急剧上升的潮流趋势,为品牌提供了大量与消费者建立联系的机会。时尚、营养、健康补充剂和其他相关产品都可以围绕着“骑行热”增加曝光,也可以通过与相关KOL和合作伙伴进行布局,为未来的成功奠定基础。随着未来中国边境的开放,骑行可能会比以往任何时候都更受海外游客的欢迎。

与中国的任何一种健身消遣方式保持一致,都可能对品牌产生积极的影响。北京的“全民健身计划(2021-2025年)”的目标是到2025年全国体育产业达到5万亿元人民币(7460亿美元),这将带来大量的机遇。请与China Skinny联系,了解更多关于中国运动和健身的发展机会。

 

在您选用乳制品时可能不会想到,这是经过数千年的创新改良所造就的更具功能性,更安全且更加美味的乳制品了。酸奶被认为是在大约7,000年前的美索不达米亚平原上,牛奶因为在温暖的环境下自然发酵出现的产物。虽然关于奶酪的记录出现在了距今4,000年前建造的古埃及墓葬中,但最早出现的时间也许更早,在瑞士发现了8,000年前的有孔陶器碎片,据推测是奶酪过滤器。

在1850年代初,美国人小盖尔·博登(Gail Borden)发明了灌装炼乳,这种保存时间长、营养丰富且安全的形式解决了当时牛奶因供应链过长易变质的问题。正是这项技术为乳制品的大规模商业化奠定了基础,瑞士食品和饮料巨头雀巢(Nestle)也以此为日后的迅速发展奠定了基础。巴氏杀菌、冷藏、挤奶机、均质化、喷雾干燥机制奶粉和超高温处理 (UHT) 等技术创新都使牛奶更容易为大众所接受,也更容易出口。

而下一次乳制品的技术创新则很可能来自中国。就在上个月,中国乳业龙头企业伊利集团及其旗下控股公司澳优乳业(Ausnutria)在法国拉瓦勒举行的第15届全球乳业大会(Global Dairy Congress)上,包揽了世界乳品创新大奖中的六项大奖:“最佳包装设计”、“最佳婴幼儿营养乳制品”、“最佳乳糖不耐受友好乳品”、“最佳冰淇淋”、“最佳奶酪”和“最佳乳制品零食”。

评委们认为:“伊利精准把握市场脉搏,洞察市场空白,推出兼具美感与美味的创新产品,为消费者提供最佳服务。”

和许多中国公司一样,伊利是一家着眼于未来的科技公司,正全力打造在其总部城市内蒙古呼和浩特的“乳业硅谷”。

从牧场到消费者,伊利的创新打造了一个全产业链数字化生态系统。其开发的“智慧牧场”系统能够更具针对性地科学养牛和健康管理,保证奶源品质;同时升级的“智慧工厂”,配备端到端的产品溯源系统,监测产品质量,提供产品质量风险预警。不过这些对于全球乳制品公司来说,都并不少见。

伊利获奖的主要原因来自于它的消费者智能洞察平台,能够更有效、更准确地了解消费者需求,进一步支持产品优化。这与 China Skinny所使用的乳制品追踪器以及其他追踪器的目的一致,也正如我们在乳制品白皮书中强调的一样:多年来,我们一直致力于为品牌提供具有创新并能引起市场共鸣的营销策略。不止在中国,伊利在全球建立了15个研发创新中心,打造了涵盖亚洲、欧洲、大洋洲、美洲等地的“全球智慧链”。

伊利为快消品行业的品牌以及广阔的市场提供了很多宝贵的经验。尽管过去也有零星丑闻出现,但其迅速的危机管理,长期应对危机的经验,以及强大的创新能力似乎将消费者的关注点引向了更积极的一面。就在上个月,伊利在凯度消费者指数中(Kantar BrandZ)蝉联中国最具价值的快消品牌称号。

对于外国品牌来说,了解伊利的发展历程,不仅在于学习他们的创新和营销举措,还可以了解如何运用这些举措使您的品牌脱颖而出。

掌握企业在中国市场的竞争态势,不仅限于在中国市场上提升竞争力,因为这些品牌与其他市场,如东盟、南亚和中亚等地区的联系越来越紧密。更不要说像美国这样拥激烈的竞争环境但又十分成熟的市场:时尚品牌已这里发掘到商机,汽车品牌也开始逐渐向这里靠拢。随着越来越多的中国企业在澳大利亚和新西兰等国家注册商标,从现在开始了解他们不失为一个明智的决定。

China Skinny的Mark Tanner将于本月(7月18日)在悉尼帮助您更深入地了解中国及其新兴市场的运营方式。他将在活动上分享中国市场的现状,澳大利亚企业进入中国市场之后的改变,以及符合澳大利亚品牌在中国市场上获得成功的最佳战略方法。

这项活动由澳大利亚新南威尔士州贸易投资(Investment NSW)和澳大利亚贸易投资委员会(Austrade)举办,并得到了来自阿里巴巴和AsiaLink的支持。而此时也恰逢中国放宽入境政策缩短隔离时间,中澳关系逐渐解冻之时。想要了解更多关于此次活动的信息,请点击此处注册。Mark Tanner先生也会在活动后一周内于墨尔本与大家见面。如果您对此次活动感兴趣,请与我们联系。

当观察今天中国先进的数字化生态系统时,很难相信中国的网络游戏发展的严重滞后。在2011年,中国互联网普及率仅为 38.3% ,是很多西方国家 10 年前的水平。不过2011年也是改变中国互联网历史重要的一年。这一年微信首次被推出,智能手机也开始以低于100美元的价格在中国市场上出售。也可以说正因为如此,越来越多的中国消费者开始在网络上真正地发声。

在2011年之前,绝大多数中国消费者都是通过广播、电视和报纸等官方主流媒体渠道了解新闻。而那年的7月23日,因为造成40人死亡,至少192人受伤的动车相撞事故,也成为了中国开始高速移动互联时代中的第一起重大事件。

令人记忆犹新的子弹头列车事故是中国现代化进程的标志性事件。由于官方想要低调处理此次事件,媒体被禁止调查和收集相关证据,导致相关新闻几乎没有出现在主流媒体上。但即便如此,因为新兴社交媒体微博的出现,让那些在缺乏信息透明度又急于获得最新进展的中国网民有了可以挖掘哪怕一星半点的信息的可能。他们不仅找到了信息,还分享了自己的观点,可以说,这是中国网民们的第一次集体发声。

这场悲剧对中国高铁的发展产生了深远的影响。它不仅提高了官方主流媒体信息的透明度,也改变了大家一贯的态度,引发了网民在互联网上引发了一系列的抗议活动。

“失控”现象愈演愈烈。2013年9月北京发布司法解释,解释中规定利用网络信息诽谤他人,若浏览次数超过5000次或者转发次数达到500次以上的,情节严重者,将会面临最高3年的刑期。

数万用户在一夜之间退出微博,转而使用更加私密、传播速度较慢的微信作为他们的主要信息获取来源。

同时,2013年也可以说是中国互联网的转折点。据称每个社交平台都含有复杂的算法和数以万计的审查员以确保网民是遵纪守法的。

严苛的法律并没有因此对中国网络生态系统和创新造成太大影响,在随后几年里,电商、社交媒体以及娱乐圈的蓬勃发展,以及在许多方面引领世界的创新中都可以看到。但近期因上海封城、李佳琦事件所引起的网络舆论风波来看,我们能感受到当局对网络平台现状仍不是100%满意。

在上周五,国家网信办出台了关于在用户评论发表前须由社交平台审查的草案。这个草案还首次提出发帖人需对他人发表的评论负责。而当此项草案通过时,中国网络风气将会再次被改变,正如我们在2013年所看到的一样。

当来自他人的评论需要由发帖人负责时,很多网络红人可能都会因此关闭评论。而这也势必会影响到需要发布大量推文,邀请网络红人进行病毒式营销的品牌和产品,使品牌代言和产品宣传受到影响。微博显然是受影响的重灾区,更不要说评论上万的抖音。同样小红书和B站上的帖子往往也有数千条评论,就连知乎也有几百条。

如同2013年一样,中国消费者可能会转向花更多的时间在私人领域里,因为他们可以在自己熟悉的圈子里更自由地交流。据上海日报SHINE报道称,中国消费者平均每天会花1.5小时在私域流量上。超过58%的中国企业通过私域流量触达用户,但国外品牌对此的反应则相对要慢一些。我们也建议将此纳入您开发中国市场的战略中。

好的方面是,来自中国科技巨头的高管们称科技监管将变得更加“理性”和“稳定”,来自摩根大通(JPMorgan)等基金公司对此表示赞同,也十分看好中国科技公司在未来的增长、创新以及能为品牌带来更多机会的能力。

在中国,品牌的市场营销之路从来都不会一帆风顺,但对于能够不断适应技术的变化和监管环境的品牌来说,将会从其中隐藏的巨大机遇中获益。联系China Skinny让我们助您乘风破浪,寻找良机。希望您喜欢本周的Skinny。

 

中国另一个大型购物狂欢节——618购物狂欢节在上周末结束,为我们带来了许多值得学习和参考的地方。这个购物节也可以作为一张衡量中国消费者在经历封城之后的消费趋势晴雨表。

京东今年的销售业绩可圈可点,其商品交易总额(GMV)相比去年增长了10.3%。据拼多多称,平台下家电、化妆品、个人护理和家庭清洁用品的销售额增长了一倍多,但拼多多并没有公布其618的总体业绩。同样,阿里巴巴也像往年一样尚未公布618销售业绩。不过就星图数据对这三大电商平台的分析来看,618整体销售状况相比去年还是略有增长。

阿里巴巴在今年错失两位超级头部直播,李佳琦和薇娅。他们在去年双十一购物狂欢节期间直播带货近189亿元人民币(约合28亿美元),但此次618购物节上这两位头部主播却双双缺席:薇娅因为去年年底的逃税指控被封杀,李佳琦则因直播内容触碰红线而停播。

虽然没有超级头部主播的加持,但由于近期持续的居家隔离,使得直播间里的生意一如既往地红火。阿里巴巴和拼多多可能已经看到618的市场份额被直播带货平台抢占:不管是快手和京东合作,还是抖音618预售相比去年增长了183%。而在继去年年末,微信视频号直播带货的销售金额较去年年初增长超15倍之后,微信更是在今年618大举押注视频号。

从品牌拥有自有直播渠道的趋势中,我们可以看到一些看似在传统意义上与直播无关,但却十分有趣的创新。南航和海航通过直播吸引更多人购买其“快乐飞”、“机票盲盒”等套票产品和化妆品。而南航空姐更是变身带货主播,在抖音销售了2.3万瓶眼霜。受“双减”影响的新东方,因其边介绍商品边教英语的直播带货方式而出圈。观众来到直播间不只可以买到产品,还能在了解产品的过程中学到相关的英语知识。

虽然电商直播行业的持续创新是本次购物节的一大亮点,但我们还能从其他地方汲取宝贵经验,从而运用到我们的品牌销售中去。

由于居家隔离政策导致的供应链中断,为消费者是否能够按时收货带来了不确定性。这让京东在其供应链优势上加倍下注,并于618的启动发布会上提出要做“有责任的供应链”。供应链的重要性不仅促成了京东的成功,同时也强调了即使对中国这样的制造业大国来说,确保消费者按时收货也是至关重要的。

从一些畅销的比如含有新技术、具有设计感,包含更多功能性的产品中可以看到,新兴产品深受中国消费者追捧。不仅如此,他们还更青睐那些质保期更长的产品。我们还可以看到,沃尔玛、华润、永辉等商家的全渠道业务成交额同比增长6.6倍。绿色消费趋势持续上升,农副产品也十分受大家青睐。

尽管来自618的许多经验教训都与参与该购物节的品牌相关,但其中大部分同样适用于中国的日常销售业务。联系China Skinny,了解我们如何在这个特殊时期更好地帮助您掌握中国经济的基本面和新兴趋势,取得更大的成功。

上周,数以万计的中国考生参加了高考。这些考生从3岁起,平均每周在学习上花费31个小时,为决定能否进入理想大学的关键9小时考试做准备。很多人认为高考分数决定了他们以后的人生轨迹。

不过雪上加霜的是,在过去两年半的时间里,他们不断受到来自新冠疫情和封城隔离的影响。尽管上海的高考时间推迟了一个月,但其他省市的考生们就没这么幸运了,据统计有超过800名考生在隔离点参加考试。高考期间,举国上下都在关注着,他们拉着横幅和标语,禁止考场周围高声喧哗干扰学生考试,甚至连汽车喇叭的鸣笛声都是禁止的。

尽管面临各种挑战,今年仍有1193万学生参加高考,相比去年增加了115万。这为原本就要削尖脑袋挤进名校的形势带来更大的竞争压力,但对于那些同样能够提供高等教育的海外院校来说,无疑是个好消息,因为一直以来这都是驱动学生出国留学的一大因素。

最近严厉的封锁让很多人开始对防疫方式产生质疑,也使得移民咨询激增,或许在未来会有更多人考虑出国留学。“清零”带来的持续不确定性,加上疫情期间长时间居家隔离可能引发的“幽居症”,相比六个月前,未来可能会看到有更多的人对出国留学持支持态度。

许多中国人对出国旅行仍持谨慎态度,并且在短期内很难出现倾巢而出的景象,而留学生则相对容易做出决定。毕竟在国外学习一年后回国隔离14天将会比起度完假后隔离14天更能让人接受。

国外的高等院校也会因为有更多的优秀的人才而表现得更出色。这些留学生带来的光环效应更是会影响到许多其他行业。旅游业将会因此受益于探亲访友的人,因为他们可能是第一波来自中国的出境游旅客;消费品市场也会因为中国留学生,获得更多在中国社交媒体上的曝光率。我们也很有可能看到,那些曾经帮助外国品牌提高在中国知名度和销量的代购的增长。

英国是从中国留学生增加中获益最大的国家之一。China Skinny的Andrew Atkinson将6月28日于伦敦大英图书馆举行的英中贸易协会(CBBC)2022年度消费者盛会——中国消费者论坛中发表演讲,分享他对中国消费者市场的洞见,届时也会通过线上直播。点击此处查看更多相关信息并注册

新冠疫情对每个人的生活都产生了或多或少的影响。自2020年年初以来,我们所处的世界发生了翻天覆地的变化。尽管很多关于新冠的消息都是负面的,但在口罩和疫苗的保护下,我们依然对未来心怀一丝憧憬和希望。

值得欣慰的是,在因为全球疫情大流行使得往日正常生活突然被按下暂停键的情况下,大多数人开始反思到底什么才是对他们来说最重要的。在此期间,很多中国消费者对善待他人、环境和我们的地球有了显著的提升。而这也通过可持续意识和慈善行为的提高中得到体现。

有数十个的研究表明中国消费者渴望过上更加可持续的生活,并会因此支持可持续品牌。根据普华永道去年的一项调查显示,72%的中国受访者会选择那些有意识并支持保护环境的公司购买产品。

另一个积极信号是,中国人在去年通过线上平台捐赠的资金金额相比2020年增加了18%。超过5亿的中国网友在淘宝天猫进行慈善交易,帮助到了来自214家公益机构的2,450个公益项目。

对于想要紧跟这些趋势的品牌来说,了解中国消费者独特的发展动态不失为明智之举。

美国跨国独立投资银行和金融服务公司Stifel于4月份的一项研究结果呼应了许多研究的结论,即中国消费者比美国和欧洲消费者更重视品牌的可持续性。不过这种重视尚未转化为消费者为此支付溢价的意愿。因为仅有18%的中国消费者表示,他们愿意为绿色品牌多支付10%以上的费用。相比之下,美国消费者愿意多支付26%的费用,而英国是23%,德国则是28%。

在中国,支持可持续发展最有效的品牌,不是那些试图通过其可持续发展来证明溢价合理的品牌,而是专注于建立品牌偏好,通过与可持续发展相关且有趣的互动来吸引消费者的品牌。

肯德基中国作出表率,展示了如何在一种轻松有趣的购物环境下,让消费者真正地参与到可持续发展中。在去年12月的一次营销推广活动中,这家快餐连锁店不仅将环保低碳理念渗透到消费者日常点餐用餐的行为中,推出绿色激励计划鼓励消费者手机点单,到店自取,不使用一次性餐具等,还打造出第一款“零碳”产品——早餐燕麦饮。在为期3周的活动中,有超过2800万会员参与,不仅有助于肯德基业务发展,还降低了成本。

推动中国消费者慈善事业增长的一大驱动因素是移动终端支付在消费者中的广泛应用,使得他们能在例如淘宝天猫这样的平台上轻松地献出自己的爱心。而消费者支持慈善事业意愿不断上升,也反映出了大家对支持公益事业的品牌的支持意愿也日渐增强。

有关可持续发展和慈善倡议的经验同样适用于在中国的其他营销领域。品牌应该了解哪些方面对中国消费者来说很重要,并据此推出既简单方便,又趣味十足的举措。联系China Skinny,了解我们为您提供哪些相关的帮助。

多年来,山寨产品和相关的故事一直占据着新闻头条,从婴儿配方奶粉到安全套,再到动物园里员工假扮的动物,这给很多人留下中国是一个充满山寨产品国家的印象。但实际上,这些年以来中国都在忙着提出改变人们生活、消费和营销的创新理念。

2019年,中国国际专利申请量首次超过美国。尽管从整体上看,这些专利质量不及其他一些国家,但优质专利的比例在过去五年中翻了一番。2021年,中国的申请量较前一年增长了30%,跻身全球创新排行榜前十名。与许多其他制造业国家一样,中国从“世界工厂”的角色中学到了很多关于产品研发的经验。再加上对STEM教育的重点关注、对研发的大量投入以及中国人勇于承担风险、快速从失败中学习的文化,使得越来越多的科技创新成果来自中国。

中国多年来一直引领着在线消费应用程序的创新,像脸书(Facebook)、亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)等西方科技公司都在学习和复制这些来自中国的创意。

尽管中国的许多科技创新成果并没有像以消费者为中心的微信、直播或者人脸识别支付那么吸引人,但它们解决了许多中国乃至全球性问题。比如中国不断减少的人口数量、越来越昂贵的劳动力成本,使得机器人在零售、仓储物流等领域逐渐被普及和运用,甚至还出现了能用于探索发动机管道的蚯蚓机器人。农业领域的创新也将随着中国首个智能农机技术路线图的发布而不断增加。这也释放出了转基因农业被重点关注的信号,以此满足大家对于粮食的需求。

还有一些十分有趣,但与中国传统领域无关的创新。一个很好的例子是汽车行业。即使在国内,国产汽车也被很多人认为是劣质产品,无法像国外汽车品牌那样能够借助其品牌标志带来溢价效应。即便国产汽车的销量在快速增长,但其市场份额仍不及外资品牌。

虽然中国一直难以攻克汽车内燃机技术,但其在电动汽车领域的发展一直都处于领先地位。政府也将其视为未来重大的发展机遇,并加大支持和补贴力度。在去年的这个时候,中国市面上就有300多家新能源汽车公司。这就是我们所看到的竞争孕育创新,电动汽车价格已降至 4,500 美元,而“飞行汽车”或许在未来几年将成为人们谈论的焦点。

随着全球环保意识的提高和燃油价格的飙升,消费者对新能源汽车的兴趣达到了临界点。尽管美国拥有高调的特斯拉(Tesla),加上欧洲、日本和韩国等传统汽车巨头在电动汽车浪潮中的巨额投入,但早期对新能源汽车行业的支持和投入已经为中国带来了回报。中国生产了全球一半以上的电动汽车,并在电池和电芯零部件等配套产业中占据主导地位。

尽管中国在电动汽车领域的创新可能看起来与其他消费类别无关,但它们展现的是中国在不知不觉中的科技进步,这也将使无数品牌和消费类别从中获益。

对于品牌而言,中国持续的科技创新既是机遇也是威胁。具有创造力的中国公司为国内外品牌带来了更多合作机会。这些创新既能为新的和已改进的营销、销售和数据收集渠道创造机会,还能创造出本身就具有无限可能性的新行为、新习惯和亚文化。与任何充满活力的市场一样,那些在创新和趋势方面保持领先的品牌更有可能获得机会。与China Skinny联系,了解更多相关信息。

刘德华是中国最著名的影视男演员、歌手、制作人之一。这位来自香港的60岁明星不仅演过160多部电影,同时也是最成功的歌手,被称为中国香港乐坛“四大天王”之一。他获奖无数,比其他任何男港星都多。

这么多年来,他也几乎从未被牵涉进不断“翻车”的明星丑闻事件中。他在2008年结婚,2012年当父亲,是一位虔诚的佛教徒和素食主义者。刘德华于1994年成立了慈善基金会,致力帮助有需要的团体和人士,推动年轻人教育服务,也因此享誉全球。2008年,他在香港组织了一场慈善音乐会为四川地震灾区筹款。而在本月,他发布的一段自己穿着普通T恤和运动裤打扫房子的视频,获得了超过360万个点赞以及100多万条评论。

总的来说,刘德华是许多品牌都希望在中国为其品牌代言的,真正受人尊敬的一线明星。奥迪最新的视频广告就是与刘德华合作拍摄的,视频中他坐在奥迪汽车后座讲述中国二十四节气中的第八个节气“小满”的故事。小满在中国农历中标志着炎热夏季的正式登场,谷物等夏熟作物籽粒饱满也开始逐渐成熟。而在中国传统文化中,有的人认为小满也是二十四节气中最好的阶段,寓意着人们可以追求到的完美和充实,所以有“物致于此,小得盈满”之说。而在跟随视频中刘德华的讲诉,观众们不仅能够了解奥迪,还可以从中领略到驾驶奥迪汽车追求人生丰满的含义。

不得不说,这个视频广告不仅具备执行良好广告营销活动所需的一切要素,而且与奥迪的理想定位十分贴切,但只除了一件事 ,那就是刘德华在视频中的独白全部抄袭了来自视频博主“北大满哥”于2021年发布的视频内容。这位毕业于北京大学的视频博主,在抖音上向他370万粉丝发布了一段7分钟的视频,详细说明了奥迪的视频广告是如何抄袭他以往视频中的文案,其中还包括一首他的原创诗。

“北大满哥”的视频发布之后,立即在全网引发热议。微博话题#奥迪小满广告抄袭#迅速获得了网友5.2亿次的浏览和4.4万条讨论。而#奥迪道歉#和#奥迪刘德华#的微博话题分别吸引了3.2亿和1.5亿次浏览。这个事件也在抖音和微信上迅速传开。

奥迪强有力的危机公关,在事件发生之后便迅速删除视频,为抄袭道歉。这次事件也使得刘德华处于尴尬的位置。实际上,这次事件的主要责任在于提报创意并执行的代理公司M&C Saatchi在上海的分支机构。大家都期望创意机构能够创作原创作品——或者至少不会公然抄袭别人的原创作品。奥迪将此次侵权行为归咎于“监管不力、审核不严”。

无论是从名人人设,还是从是否符合北京所要求的角度来看,现如今尽职调查对于品牌邀请名人和 KOL 作为其代言人来说从未如此重要,但相比之下,要检查出创意机构的创作是否抄袭实际上还要困难一点。在此之前,负责拍摄奥迪广告视频的导演彭扬军曾一度得到高度评价。他在2014年因为拍摄的“脸基尼”系列作品而一举成名,此后又执导了多个大型广告,包括去年为宝马拍的,而该广告目前也因抄袭正在审查。

尽管奥迪因此次抄袭事件而陷入困境,但一旦事件尘埃落定,大多数中国消费者不会过多地惩罚该品牌。因此奥迪大中华区的销售额仍可能继续占其全球销售额的 40%以上。“小满”视频中奥迪的曝光率很高,仅刘德华的抖音账号就获得了超过500万的点赞。而我们可以从声称奥迪视频文案为其原创的北大满哥的个人账号中,看到其关注量的增涨。

抖音上有很多创意性强的内容,但视频的性质使得大家通常很难用文本搜索的方式检测出是否有抄袭。但我们从这些丑闻中可以看到好的一面是,来自这些视频平台的抄袭将越来越受到大众的关注。同时中国消费者对知识产权盗窃行为的容忍度也越来越低。

对于品牌来说,您可以做的是采取一些预防措施,降低类似事件发生的概率。而China Skinny向您提供创意方向,都是根据我们自己对中国和其他市场的理解而提出的。我们会运用相关的工具和方式,在向您呈现结果之前测试市面上是否有相似主题出现。不仅如此,在发布前,我们还会通过能够经常捕捉到问题关键的消费市场研究,再次对提出的创意方向进行测试。

联系我们,了解更多关于如何降低抄袭风险以及其他的相关研究、战略制定、品牌营销和数据支持等服务。希望您喜欢本周的Skinny。

过去二十年以来,中国消费市场的变化令人惊叹。自2000年到2020年间,全国居民平均可支配收入增长了7倍,从约6,300元人民币上涨到将近4.4万元人民币。特别值得注意的是,在此期间消费者累计净资产从7万亿美元飙升至120万亿美元。

正因为如此,使得中国庞大的消费阶层崛起,从汽车司机到牛奶饮用者,无一例外。这其中最显著的转变来自于中国出境游的增长。2000年中国出境游客仅为1000万人次,主要目的地是香港。而到了2019年,中国出境游达到了1.55亿人次,其中只有不到三分之一的游客选择了香港。

毫无疑问,财富增长是出境游火热的最主要原因。而更宽松友好的签证政策,航班航线的增加都是其中重要驱动因素。例如在2015年到2018年期间,从中泰直飞城市航线数量从69条增加到148条。除此之外,还有来自社交媒体的驱动,比如身处海外的朋友、家人和同事所发布的旅行状态。中国消费者好奇的天性。

这也就是为什么很多人对北京上周宣布,为坚定不移地支持动态清零政策而从严限制非必要出境活动的举措感到非常失望。尽管一些消费者认为旅行限令有助于减少被新冠感染的风险,又或者认为此项限令的颁布旨在保护国人的安全,避免在欧洲期间受到俄乌战争的伤害,在美国遭受类似布法罗枪击事件的影响。对于另一部分人来说,网络上频繁出现“错误!链接引用无效”的提示,则是他们开始考虑移民的契机。

自新冠疫情以来,爱国主义一直都是北京实施疫情防控政策的重要手段之一。自2020年初短暂而严厉的封锁之后,大家在过着基本正常的生活的同时,目睹了美英等其他国家在新冠疫情重压下的崩溃。这不仅极大地提高了民族自豪感,还使得大家对其他国家抗击新冠疫情的质疑声不断增加。而现在当中国消费者,尤其是上海的消费者,在看到海外朋友、家人、以及陌生人已经恢复正常的生活和旅行时,不得不质疑现行的办法是否有效了。

因此新出的旅行限令的结局要么是因为政策造成的孤立进一步加剧民族主义;要么则会因为对清零政策的厌倦使其倒退。

另一方面,来自国外的品牌和产品可能会因其独特的魅力,再次获得短期内无法出境的中国消费者的渴望和期待。如物流能保证畅通,我们甚至可以看到代购的复兴。

相关政策可能还会导致中国留学生人数上升,因为出国留学俨然是一种能够顺利取得护照出国旅行,摆脱限令限制,再次探索世界的有效途径。

中国消费者向来积极认真配合相关政策法规,但在可预见的未来如果无法正常出国旅行着实会使一部分人的生活受到影响。当大家的出国旅行计划被无限期延长,而其他国家的人们又沉浸在旅行生活中时,势必会造成一定的不良影响。我们将持续关注相关事态的发展。希望您喜欢本周的Skinny周刊。

没有什么比封城更能给中国消费者带来不可磨灭的影响了。上海已经封城快 50 天,许多消费者仍在担心买不到食物,更不要说像往常那样能轻易买到的物资和服务了。尽管因为疫情使得上海消费者的购物之旅十分艰难,但由于防控措施和疫情未来走向的不确定性,北京等其他城市的消费者已经开始减少购物了。星巴克表示,上个季度其门店所在的225个城市中,有72%的城市门店都在受到了疫情的冲击。

随着“坚持就是胜利”的口号再次兴起,短期内北京应该都不会改变其“动态清零”政策。尽管就目前来看,中国消费者仍认为现阶段的政策是最合适的,但这并不意味着他们能够接受大规模封城和强制性核酸检测。

为了防止封控期间出现食物短缺的情况,中国消费者开始争相购买大量保质期长的食品、容量更大的冰柜和各类厨房用具。不过有迹象表明,由于疫情反复,日常生活受到严重影响,使得消费者消费意愿和消费支出已经开始下滑。不仅如此,由于上海封城,影响到许多在上海的制造商和重要的物流运输服务,使得其终端产品销售和供应链也受到牵连。而这些都是之前为了遏制房地产行业,打击科技、教育等领域,造成经济放缓的背景下发生的。面对这些情况,有机构将中国的GDP增长预测下调至4%左右。

不过即便如此,也不要就这样轻易撤离中国市场。中国不仅可以通过很多杠杆拉动经济增长,而且之前也曾多次从看似没有转圜余地的困境里成功脱身。我们可以在中国面对全球金融危机和新冠疫情初期的挑战中略知一二,因为那时中国是少数没有发生经济收缩的国家之一。持续的经济增长能够确保社会的稳定和人民的信任,所以它一直都是北京议程里的首要目标。不过这一次可能是迄今为止最艰难的战斗了。

正如我们在全球金融危机期间看到的那样,北京预计会增加基础设施的支出。据了解,2022年计划投资总额至少达到 14.8 万亿元人民币(约合2.3 万亿美元),超半数项目用于支持制造业和服务业。相比去年,今年光是第一季度的投资就已增长了8.5%,未来应该还会持续增长。企业减税降费政策也在计划之中了。

除了投资和商业活动以外,北京将会把重点将放在动员超过十亿的消费者大军上。上季度,最终消费支出对中国GDP增长的贡献率为69%。尽管许多基建投资和经营决策会间接刺激消费,但为保持消费增长,更多刺激消费者消费的政策将会出台。

“五一”期间,全国多地为推动消费向消费者发放各类消费券的。不过在形式上,可能会有结构性的改变,比如通过为异地失业人员提供生活补助来刺激消费。央行承诺会支持刚性和改善性住房需求,并加大住房租赁金融支持力度。据称,为提振消费发挥更大的作用,北京还将结束对作为主要消费推动力之一的互联网巨头的监管。同时,北京在为切实保障科技、现代农业、卫生、教育等涉及民生和重点区域发展的领域支出的行为,也表明这些领域将成为消费增长的关键。

简而言之,本季度中国的经济预计将会放缓,但在北京的帮扶举措下,我们相信如果品牌时刻准备着,那么等到一切恢复正常时,就能把握好消费者需求激增的机会乘势而上。联系China Skinny,让我们一起探讨品牌在中国未来发展的最佳策略。

 

2021年3月,中欧地理标志协定(GIs)正式生效。这个协定旨在保护约200个欧洲和中国的标志性农产品,包括来自欧洲的菲达奶酪、帕尔马火腿、爱尔兰威士忌、慕尼黑啤酒和茴香酒,还包括来自中国的郫县豆瓣、安吉白茶、盘锦大米和安秋姜。

在协定生效一年后,我们发现在京东最新发布的一份关于八大主食消费趋势之一的GI农产品趋势报告中,中国消费者对品质及其产地声誉高的食品越来越感兴趣。

京东报告还指出,2021年中国消费者对五常大米的需求增长了近105%,类似的还有增长了78%的宁县枸杞,60%的古田香菇,以及56%的山西老陈醋。尽管以上引用的示例仅针对中国产区生产的食品,但是它们足以表明中国消费者对产于特定区域食品品质的广泛认同。

可以说食品原产地一直以来都是中国消费者购买食品时所考虑的主要因素,所以也不难看到消费者对受保护的地理标志产品兴致高涨,而这也意味着他们在做决定时更加难以抉择。

中欧互认的地理标志为来自不同地区的食品生产商提供了机会。每年,中国从180多个国家进口食品,其中有25多个国家每年食品出口价值达10亿美元。与此同时,越来越多“深谙此道”的食品营销人员的出现,使得这些食品在本就十分拥挤的市场中更加难以脱颖而出。对于食品出口商来说,最有效的方式是利用类似区域主张的这个特别的方式抓住中国消费者对新颖和差异化产品的好奇,又能在线上宣传时打造自己的独特卖点。

正如中国的爱酒人士在不断探索不同产区的外国红酒一样,地区差异将不可避免地成为中国消费者在选择进口食品时尤为重要的考虑因素。

而对于那些相对较小的食品生产商和品牌而言,协同行业内同类产品达到相应的规模,在降低同类产品的重合度的同时,还能够在接触分销商、研发产品等环节得到更 加珍贵的反馈。不仅如此,还有助于提告产品附加值并创造出更多标志性产品。不管是从营销或供应角度来看,即使没有像生产菲达奶酪或帕尔马火腿那样具有一定地区规模优势,但也可以专注于某个对其产品表现出强烈兴趣的特定城市或地区。

销售一个区域性食品的故事远比食品本身要大得多,所以应该与旅游组织合作来增强吸引力。因为一旦中国国门再次开放,这些食品生产商或品牌必将受益于这些来自中国的游客。毕竟,饮食一直是中国游客选择度假目的地的首要因素之一。

对于那些没有进入去年中欧地理标志协定所包含的食品生产地区来说,要想推广您所在地区的第一步就是保护地理标志。过去三十年争议不断的“香槟”之旅,就是一个很好的例子。一旦做到了这点,真正有趣的事情就开始了:定义目标受众和地理区域,本地化您在中国市场的主张等等。而China Skinny可以和您一起共同制定计划,帮助您达成目标。如果想要了解更多,请与我们联系。希望您喜欢本周的Skinny。

透过这三个品牌,我们可以看到它们在中国市场过去12个月以来截然不同的结局。同时也为生存在中国日益敏感,宽容度越来越低的市场中的品牌的公共关系,提供宝贵的经验。

这个故事始于2021年3月,一封关于H&M因发现中国合作公司在生产过程中强迫劳动力,而抵制使用新疆棉的申明被揭开。包括耐克在内的其他国外品牌也很快被卷入了这场可以说是中国有史以来最严重的公关危机之中。

尽管很多其他品牌在这次事件中受到抨击,但H&M一度成为众矢之的,很快消失在了中国市场。这对在过去十多年中持续深入观察和分析中国市场的我们来说,也是第一次遇到。H&M从中国互联网上消失了:淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台相继下架其产品;社交账号也消失了;滴滴(中国的优步)甚至苹果地图上都找不到它的实体店信息。品牌代言人也相继单方面宣布解除合作。同时一些实体店也被业主关闭。

耐克也受到了来自社交媒体上愤怒的爱国人士的攻击,致使销售额下滑,也为中国国产品牌竞争力的提升提供了良机。仅2021年上半年,李宁营收猛增65%,安踏股价也随之一路飙升,一度超越阿迪达斯成为仅次于耐克的全球第二大最有价值运动品牌。虽然后来李宁和安踏的销售增长放缓,但耐克尚未从这一风波中完全恢复。上一季度耐克的销售额比去年同期下降了5%,不过与上一季度24%的降幅相比情况还是有了显著改善。

耐克看似有望反弹,而 H&M 仍在继续受着新疆棉花事件余波的影响。我们可以看到虽然H&M和耐克都在新疆棉花上的立场相同,但H&M承受的后果显然要严重得多。究其原因,可能是因为H&M的规模虽然能够产生一定的影响——高峰时期在中国的门店数量超过500家——但仍不足以动摇中国市场。相反,对于拥有超过7000家商店的耐克来说,它拥有比H&M更强有力的拥护者和社群,所以如果被抵制出局可能会引发众怒。

而H&M的瑞典身份也可能是导致它在此次事件中被单独拎出来抨击的原因之一,众所周知瑞典人对中国持负面看法排全球第二。所以在本次事件中,北京也似乎从惩罚这个国家的知名品牌中获得了一丝正义感。而之所以没有严重波及到耐克,其背后作为中国极其重要的贸易伙伴的美国也发挥了一定作用,哪怕双方仍在处于贸易战的紧张局面之中。

相比于H&M,耐克受到更小伤害的主要原因还归功于它在中国做出的贡献。中国体育,甚至电竞,都与耐克有着深厚的联系:从中国篮球协会、中国足协到中国田径协会等组织的运动员都穿着耐克球衣。不仅如此,耐克还一直支持中国的草根运动,例如建立校园足球联赛、赞助中国高中篮球联赛、开办运动营等。这些与北京为推动体育强国建设在2019年印发的《体育强国纲要》一致的动作,使得耐克在中国市场上的地位更加难以被撼动。

这个故事中的第三个品牌优衣库虽然也声称不使用新疆棉,但它一直保持低调不做过多申明。不仅如此,它的销售额在那次事件之后也依然持续提升,在2021年增长了近17%,成为中国最大的快时尚品牌。这不是优衣库第一次在类似活动中幸免。在2012年中国的反日示威活动中,当其他日本品牌销量下滑时,优衣库似乎没有受到影响。我们可以说优衣库是通过其优秀的产品战略以及率先进入中国市场而取得的成功,但更重要的还是公司的政治主张帮助其登上了顶峰。

和耐克一样,优衣库一直被视为社会发展的贡献者:无论是在中国遭受自然灾害后捐赠物资,还是定期与大学合作举办大学生设计比赛等。优衣库与官方的合作也十分融洽,比如在上海缴纳的税款和雇用的员工比任何其他国外时尚品牌都多。又比如在去年那场具有政治意义的中国国际进口博览会上,优衣库租了一个很大的展位。

而与耐克不同的是,优衣库一直在中美立场上保持中立,与其在任何销售地都远离政治的做法一致。也就是说,除了精明的政府公关关系策略以外,随着地缘政治两极分化加剧,品牌势必更需要做出艰难但又具有大局观的决策。

中国消费者可以说是世界上对地缘政治最敏感的群体之一,而在国外,越来越多的活动人士已开始公开谈论品牌如何应对地缘政治的话题了。品牌在中国的面市可能会影响他们对待政治的方式。我们讲述的这三个品牌中,优衣库算是最依赖中国市场的了,因为它在中国市场的销售额几乎是其北美与欧洲总和的三倍,并在去年5月超过其本土市场日本。耐克虽然没有像优衣库这么依赖中国市场,但从其在中国的收入占全球收入的20%以上,且是增长最快的市场等因素来看,耐克的依赖程度也不算低。相比前两个品牌,尽管H&M在中国市场的销售额仅占全球的5.2%,但依然有令其瑞典团队头疼的挑战,那就是中国品牌Shein的崛起。

从上述三个品牌的故事中我们可以看到,在中国品牌成功公关的关键不仅仅在于制定完善的危机处理计划。品牌还应该做的是更多地投入社会,为社会作出积极贡献,在消费者和政府层面建立良好关系。比如对于较小的品牌来说,可以推动一些符合当地政府举措的相关活动。但不管大小,这些贡献都有可能在将来发生不可预期事件时,把负面影响降到最低。

关于这一主题,China Skinny的Mark Tanner将于4月28日(星期四)在中国欧盟商会的企业传播风险管理网络研讨会上,继续深入探讨切实可行的办法和战略技巧。欢迎大家前来参加,不限会员。获取更多信息,请点击这里。希望您喜欢本周的Skinny。