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在那些孤单又漫长的夜晚,还有什么比握着手机看直播更棒的呢?出门和朋友在一家餐厅里——没有比这更适合看直播了。等电梯的时候,甚至在骑着电瓶车等待交通的路上,错过一次直播很可能就会错失一次机会 。

在过去的几年里,短视频和直播在中国发展迅速。没有其他线上活动能比他们增长得更迅速,占据用户更多时间。去年有6.48亿的中国人看短视频,占据了网民总数的78.2%。2019年4月,用户平均每天花近6亿小时的时间在手机上看短视频。短视频平台排名首位的抖音显示,其有3.2亿名用户平均每天花72分钟看短视频,一夜之间涌现了很多电商KOL。比如24小时内卖出价值150万元(213000美元)祛痘膏的学生,使用幻灯片的形式播放短视频强调祛痘功效。

另一个席卷中国屏幕的数字大趋势是电商直播。2016年,在线直播在中国引起了强烈反响,随后热潮减弱,又出现了一些奇怪的循环,比如直播答题开始流行起来。去年直播更胜以往,而且热度一直在持续飙升。2018年,淘宝就通过其4000名主播售出了价值超过150亿美元的商品,比去年同期增长超过400%。

现在顶尖主播的年销售额已经超过了大型电商品牌。上个月,主播薇娅一天卖出价值3.53亿元(4970万美元)的商品,而李佳琦在6分钟内卖出1亿元(1420万美元)的商品,多达3100万名用户观看了他5小时的直播,直播中他会用其最著名的口号- “OMG!所有女生,买它,买它,买它!” 来鼓励消费者购买。在李佳琪表示没有试用产品或要求实际核查就进行推荐的一个多星期后,北京方面敦促直播平台加强内容控制。

尽管短视频和直播对于瞄准中国年轻消费者的品牌来说非常重要,但在周一的“11.11”(光棍节)上,他们已经有了自己的方向。可以说,今年双十一与以往最显著的不同是在抖音和直播中具有影响力的人,他们从其他20万个想要售卖自己产品的品牌中脱颖而出。

阿里巴巴正在抖音上使用标签促销,以吸引消费者用优惠券(金额最高可达100元/14美元)购买更多的商品。与此同时,阿里巴巴在其平台让2000多名KOL通过直播展示品牌产品,促进与消费者的沟通。在第一次没有马云掌舵的双十一上,阿里巴巴的视频直播也有很大优势(今年邀请到了泰勒·斯威夫特))。阿里巴巴希望能避免线上节日的千篇一律并在中国经济速度放缓的情况下展示双十一的增长。

即使在双十一的热闹过去一年之后,那些还没有做好准备的品牌也应该把短视频和直播作为销售产品并树立品牌意识的强有力渠道。投资回报率不高的时候,如果能巧妙地执行,短视频和直播可以将好奇的观众转化为忠实用户和拥护者。与China Skinny对话,讨论如果做好这点。如果您参加了此次双十,祝您周一一切顺利!我们希望您希望本期的skinny周刊。

持续的贸易战、香港问题、NBA事件、华为及其他地缘政治问题,将中国人民的爱国主义推向更高的浪潮,导致消费者愈发青睐国产品牌。我们只需将天猫作为一个指标就能发现,有四分之三的品牌在其产品页面上加入了“中国制造”这个词,而在2017年这个比例还不到一半。

然而,许多媒体对中国的报道,将美国和其它外国品牌遭到大规模抵制的担忧严重夸大了。尽管许多人认为,苹果在中国的衰落是民族主义者消费的一个典型例子,但现实情况往往更加多元化。首先,苹果手机在中国已经变得相当普遍,这意味着它长期作为地位象征的吸引力已经不复存在。想彰显地位的中国人不太可能盲目地在货架或网上购买最昂贵的产品,他们更注重价值——中国消费者更喜欢“消息灵通”的人。 对许多中国人来说,苹果已经不具备创新性,往往落后或不如像华为这样的本土品牌,他们也没有理由为其溢价买单。这使得苹果在中国的市场份额在过去的四年里减少了一半。

苹果市场份额的下跌与许多外国品牌在中国的兴起形成了鲜明对比。中国消费者仍然接受高品质和经过精心营销的外国产品。美国和欧洲的一些奢侈品牌,包括开云集团,路易威登,爱马仕和其他奢侈品牌的商品在中国都表现强劲。尽管中国也涌现了一些本土奢侈品牌,但大多数人仍然看重外国品牌的工艺、设计和传承。

在消费范畴的另一端,快餐仍然由美国品牌肯德基、麦当劳和汉堡王主宰。汉堡王在2005年才进入中国市场,但到2018年已经在中国开设了1000多家餐厅。虽然国内品牌发展迅速,但这三个美国品牌仍是最受欢迎的快餐品牌,今年上半年的市场份额就增长了9.4%。

NBA事件更有意思——现在NBA被中国许多爱国主义者抵制——尽管官方媒体呼吁消费者抵制NBA,但仍有2500万中国人同时在设备上观看了腾讯直播的洛杉矶湖人队对阵快船队的比赛。

尽管中国的大学校园白天禁止拥抱,染发和进入宿舍,但年轻的中国人不太可能盲目的考虑一切。那些把自己战略(例如品牌目标)本地化的外国品牌,请记住,无论是国内还是国外品牌,起源始终只是品牌的一个难题,你们仍可以在中国取得成功。还有许多其他的活动需要制定策略来赢得中国消费者的心,China Skinny乐意与您谈论更多详情。我们希望您喜欢本期的Skinny周刊。

近几十年来,许多西方人的卧室和游戏室里堆满了星球大战的床品、玩偶手办、主题乐高玩具和其他周边产品。穿着达斯·维德和风暴战士面具的人们在各种场合的化妆舞会都深受喜爱,甚至超过50万人宣称他们的宗教为绝地教。自1977年第一部电影上映以来,《星球大战》的票房收入估计达到650亿美元,超过了其他任何非卡通电影的票房收入。

然而,在中国,《星球大战》似乎还有很长的路要走。尽管《星球大战》试图通过电影交响乐会、主题路跑比赛和与“暴风兵”在长城上的合照机会来吸引中国粉丝,但它始终在中国不温不火。曾出演《星球大战外传:侠盗一号》的甄子丹认为,这是因为中国观众并没有跟随《星球大战》文化一起成长,因此并不了解它独特的规则和情节。

迪斯尼希望改变这种状况。通过与腾讯旗下阅文集团的合作,腾讯将首次在数字阅读平台上免费提供40部《星球大战》中文小说,为期一周,以这种新的方式来培养用户成为粉丝。

在快节奏、即时满足、短视频风靡的现代中国世界,很多人仍然保持阅读习惯。中国网络文学拥有4.54亿读者,每月活跃用户2.17亿,在阅文集团的各个平台上有近800万作者。

作为合作的一部分,迪斯尼已经委托著名的网络小说作家“国王陛下”写了一个新的“具有中国特色的真实的星球大战故事”。有趣的是,新版承诺“加入中国元素和中国独特的叙事方式”。考虑到星球大战的主题是一个与帝国对抗的反抗联盟,故事发生在中国可能会十分有趣。坏人的光剑还会是红色的吗?鉴于香港抗议活动的敏感性,审查者可能会更加严格,尤其是在当下抗议者悬挂旗帜并引用《饥饿游戏》中的台词的时间点。

如果说有哪家外国公司能把达斯·维德面具做成中国万圣节的装扮,那就是迪斯尼。迪士尼拥有强大的基础建设和市场经验来推动《星球大战》的发展。旗下的漫威、皮克斯和其他电影IP、度假村、周边产品都非常受欢迎。此次,他们尝试传统但并不过时的阅读来培养粉丝的方式令人惊叹。

在其他方面,China Skinny有幸再次与上海澳大利亚商会合作,发布第三期Westpac澳中商业景气调查。2017年和2018年的调查为中澳经济关系中的未来发展、机遇和挑战提供了丰富的见解,为所有与中国合作的组织提供了宝贵的行业信息,并加强了商会的宣传工作,推动中澳经贸关系。如果您是澳大利亚人,或是在一家从事中国业务的澳大利亚企业工作,我们希望您能分享您的睿智见解,并慷慨地花15分钟填写一份小问卷。——我们将与您共同进步!点击进入问卷

希望您喜欢本周的Skinny周刊, 愿原力与您同在!

今年的“双十一”已经拉开了帷幕(这也是马云卸任后的第一个“双十一”),我们大概会在下个月听到更多关于阿里巴巴的新闻。如果进行得好,双十一将会是一场盛大的的活动,可以提高大众对您优秀产品的认知并促进购买。

总体而言,阿里巴巴可以成为您在中国的理想盟友。 天猫和淘宝不仅占据了中国电商平台大部分的市场份额,也是中国消费者在了解产品和品牌过程中的一个关键接触点。阿里巴巴占股的支付宝、微博、优酷、考拉、小红书、飞猪、阿里健康、分众传媒、商汤科技人脸识别及其他许多公司都可以帮助您在中国进行市场营销。此外,还有一些非常重要的实体店:大润发、欧尚、苏宁、家乐福、银泰和盒马,阿里巴巴均持有股份。加上阿里巴巴通过其零售通系统接触并影响的一百万多家独立的夫妻店,名单还很长……

尽管中国的零售市场仍然高度分散,但阿里巴巴在整合国内许多大型和小型线上线下零售商方面做得非常出色,与此同时,阿里巴巴也在逐步整合其技术运用其中。

对许多人而言,阿里巴巴的零售足迹,包括它那可爱的猫咪logo和盒马的河马logo像黄金国(El Dorado)一样具有吸引力。但品牌商明智的做法是,不要盲目地相信阿里巴巴打造的黄金帝国。由于利润率降低,客户成本增加和产品多样化空间有限,即使是阿里巴巴成功“打造”的那些著名品牌也将重心从阿里巴巴转移。

品牌方将自己所有鸡蛋都放在阿里巴巴这个篮子里也面临着鲜为人知的风险:来自阿里巴巴自身的竞争。 2017年,阿里巴巴推出了自有品牌零售网站:淘宝心选。 尽管并没有带来多大的影响,但这暗示着阿里巴巴的动机是将更多的自有品牌慢慢地渗入其平台和零售店。 鲜牛奶的种类就是一个例子,阿里巴巴旗下的乳制品品牌纽仕兰已经扩大了市场份额,现在几乎占据天猫鲜牛奶销量的一半。

在北京政府的鼓励下,阿里巴巴正逐步将其数据与“新制造”工具一起用于新品研发。 最近的一个例子是时尚行业,阿里巴巴正在向时装品牌提供趋势,并根据其数据创建新材料。 尽管阿里巴巴通常会与品牌进行合作,在创建品牌和产品方面发挥更大的作用可能只是个时间问题。 他们具备数据洞察力且拥有广泛的客户关系,正在通过其合作伙伴学习制造方法。 最重要的是:它们拥有销售渠道,就像超市能够为自有品牌提供最佳展示位一样。

在阿里巴巴的生态系统之外,多元化的客户接触点也会降低品牌的曝光度和在阿里软件的排名。幸运的是,中国的数字渠道正在多元化。 截至2019年6月,一年内,人均使用阿里巴巴平台软件占比一直保持在10%左右,而其他应用程序(非阿里巴巴持有),诸如:腾讯,字节跳动和百度的份额从26.3%增加到29.7%。 这标志着越来越多的“小众”应用程序提供了针对性更强的平台,满足特定群的需要,并且通常伴随着更高的投资回报率。 China Skinny可以帮助您获得针对中国市场的营销策略,同时降低您的风险。

据相关报道,10月22日,星期二上午,China Skinny的Mark Tanner将在上海与亚洲复兴和转型协会合作,加入中国专家小组。他将分享品牌如何通过深入了解文化和结构战略在中国取得成功。想了解更多信息,请点击这里。我们希望您喜欢本期的Skinny周刊。

美好的黄金周假期以后,我们又回来啦!八周以前,范思哲、Coach、纪梵希、Calvin Klein、馥蕾诗及亚瑟士因将香港作为独立国家而被迫向公众道歉。

现在,随着香港的抗议游行进入第十八周,NBA也因一个更直接与香港相关的事件正在恳请中国的宽恕原谅——上周五,休斯顿火箭队总经理达里尔·莫雷在推特上发布言论称:“争取自由”、“与香港站在一起”。不出意外的是,NBA和火箭队迅速与莫雷撇清了关系,甚至有人提出将解雇莫雷。然而,NBA委员亚当·席尔瓦却称,自己将支持莫雷行使言论自由的权利。

虽然体育被认为是超越政治的,但政治影响着中国的一切。中国对于NBA联赛来说是非常重要的。上赛季,有5亿中国人观看了至少一场NBA比赛。在中国,至少有3亿中国人打篮球。今年7月,腾讯和NBA宣布将合作期限延长5年,直至2024-25赛季。据报道,双方的合作金额将达到15亿美元。

直至上周五之前,休斯顿火箭队仍是中国第二受欢迎的NBA球队。这主要归功于2002年至2011年间为火箭队效力的中国八届NBA全明星首发姚明。推特发出后,现任中国篮协主席的姚明暂停了与火箭队的合作关系。中国品牌浦发银行和李宁已经从火箭队撤出了他们的赞助,阿里巴巴和京东也已经从他们的平台上移除了所有火箭队的商品。央视昨日表示,将“立即暂停”在中国播出NBA季前表演赛的计划。

当然,火箭队在中国社交媒体上也不免受到了抨击。不过,有趣的是,在西方社交平台上有关中国的讨论比以往不利得多。许多人嘲笑哪些“以金钱和对增长的无尽追求之名向中国兜售价值观和支持集权政府”的品牌。NBA球迷建议将“自由香港”的口号作为比赛宣传标语。这些行为有些像曾经的法国里昂足球球迷,他们拿出了巨大的西藏旗帜,抗议比赛提前改期,以便在中国进行直播。

正如我们看到中国消费者对那些对中国文化麻木不仁或无知的品牌进行打压一样,我们也可能看到消费者对那些在中国的行为与其价值观不符的品牌进行更多此类抗争。随着大多数西方国家的消费者对中国持越来越不利的看法,此类行为可能会越来越多。

制造地缘政治紧张的品牌将不得不持续与中国的文化敏感度作斗争,同时确保自身本土市场的消费者不将其视为叛徒。2017年,化妆品NARS成为了茱莉蔻、欧舒丹 、伊夫黎雪、欧缇丽等品牌,这些品牌因放弃在中国实体店不进行动物检测而受到国内市场消费者的抨击。我们看到了这次事件与那些化妆品品牌的相似之处。

随着许多国家对中国的看法变得越来越两极分化,企业不仅仅需要将中国文化敏感性因素纳入其品牌建造中,还需要越来越多地考虑其他市场的多维因素。在品牌市场领域,每一天都激动人心。我们希望您喜欢本周的Skinny周刊。

上周四,中国国务院新闻办公室发布了一份白皮书:《平等,发展与共享:新中国成立70年来妇女事业的进步》。白皮书开头写到:“ 1949年中华人民共和国成立,为中国妇女开辟了一个新时代,她们的社会地位从过去几千年的受压迫和奴役的群体转变为掌握自己命运的主人。”

该报告赞扬了女性工作者在中国的贡献。目前,中国的女性劳动力为3.4亿,是中国1979年改革开放时的两倍,在工业和服务业中所占的份额更大。越来越多的女性接受教育的事实也值得赞扬,女性占中国高等教育人数的52.5%。同样,女性的平均预期寿命——2015年为79.4岁——自1981年以来增长了10.1岁,自1949年以来增长了42.7岁。

然而,并非所有人都称赞中国在性别平等方面的进步。世界经济论坛(WEF)发布的类似报告指出,根据2018年的数据,中国的全球性别差距排名从2006年的115个国家中的第63位急剧下降至149个国家中的103位。其中一个促成因素是中国出生时的男女比例为100:87,在被调查的149个国家中,中国名列最后。

与中国国务院新闻办公室的研究相反,WEF指出女性从业人员的比例从1980年代的80%下降到去年的68.6%。尽管这比美国略高,与日本接近,但这与巴西和南非等其他主要的发展中国家相反。2018年发布的中国全国公民服务工作中有19%包含诸如“仅男性”、“男性优先”或“适合男性”的要求。

城镇男性和女性工作者之间的收入差距从1990年的15%增加到2000年的25%。这种差距在过去的二十年中一直存在。 2018年的一项民意调查显示,中国女性的平均收入比男性同事低22%,在工资平等方面排名中国第74位。在高级管理人员,官员和议员中,女性仅占17%-尽管日本的情况更糟,为13%。

世界经济论坛的报告确实强调了中国一些值得被称赞的领域。正如中国国务院新闻办公室指出的,自2008年起,中国女性参加高等教育的可能性比中国男性更高,使其成为了高等教育性别平衡指数最高的国家之一。可惜,一些顶尖大学仍然偏袒男性。2018年,在国内排名第一的清华大学中,女性学生数量占总学生的34%;在排名第三的浙江大学,女学生数量占21%,复旦大学是排名前六的大学中唯一一所女学生比男学生多的学校(51:49)。

但是,举例来说,创业就是中国女性发挥主导的一个领域。世界经济论坛2017年的一项研究发现,女性成立了中国55%的新兴互联网公司,且在所有企业家中占到了四分之一以上。在2018年万事达女性企业家指数机构访问的60多个国家中,中国的女性企业家指数排名全球第29位,仅次于德国(23位)和法国(24位)。

尽管部分报告中的数据并不理想,现实生活中,受过高等教育、富有创业精神和冒险精神的中国女性消费者在很大程度上是一股不容忽视的力量。在大多数情况下,他们比同龄男性更愿意接受国际化的生活方式与产品。

在跨境消费支出中,中国女性的支出占到了三分之二。有啤酒消费习惯的中国女性购买进口啤酒的比例比男性高出许多。在全球大多数市场上,男性几乎购买了所有昂贵跑车;而在中国,女性则购买了几乎一半的玛莎拉蒂、保时捷等进口豪车。在表现出色的中国运动员队伍中,女性的角色也十分重要;哪怕是在足球、橄榄球、UFC格斗等传统“男性运动”领域,中国女性的表现也非常出色。2018年,58%的中国女性曾独自旅行,比男性多16%。她们在旅途中的花费也比男性高出14%。中国女学生比男学生选择留学的可能性更高。2014年在美留学的中国学生中,女性占51%;在英留学生群体中,女性占63%。

总之,中国女性是绝大多数国外品牌的重要客户,品牌值得和她们建立联系,并深入了解这个群体。上周,我们注意到,自信、自强的中国女性消费者已与耐克产生了共鸣;另一个经常被提到的例子是SK-II的“剩女广告”。该则广告连接了潜在消费群体,且为品牌在整个社会范围内创造了“光环效应”。这样的例子数不胜数……但它们都在告诉大家,要想与中国女性消费者建立联系并赢得她们的青睐,除了参照白皮书数据之外,还必须真正地去了解她们。China Skinny可以帮助您做到这一点。

China Skinny办公室将于下周黄金周假日期间关闭。我们将于10月第二周再次与您见面。假期结束后,上海的读者可以于10月17日星期四在德国商会组织的maXcomm Shanghai 2019活动上见到Mark Tanner,聆听他分享有关吸引消费者的见解。我们希望可以在那里见到您。更多信息点击此处。祝您拥有一个美好的假期!下次见!

本月初,国产动画片《哪吒》成为第六部在单一市场揽下7亿美元票房的电影,这也使《哪吒》成为中国影史票房亚军,仅次于民族主义电影《战狼2》。

中国消费者喜欢动画片这点毫无异议,但相较于日本和美国的动画电影分别占其国家票房的40%及10-15%,国产动画电影仅占据总票房的6-10%。此外,影片中的英雄哪吒并非是一个能在中国引起共鸣的典型搞笑卡通形象,他更像杀人娃娃恰吉这样的恶魔。这部影片背后的成功折射出一个与中国消费者相联系的视角,这比壮观的动画效果要更为深刻。

影片故事的开端是一个源自明朝的传说,当神话故事被创造性地表达,会有越来越多的中国消费者接受他们的传统和文化,这也是影响现代中国消费者的一个重要因素。

虽然知道哪吒生来就有能摧毁人类的不幸命运,但他担任总兵的父亲并没有在他一出生就杀死他,哪吒最终也控制了自己的心魔,拯救了村庄里那些看不起他的村民。即使孩子生来就是一个小恶魔,许多父母还是会选择无条件地支持和关爱他们。几乎每一个中国人都会联想到哪吒的处境:若命运不公,就和它斗到底。

由于地缘政治问题,贸易战和经济增长速度放缓的原因,中国这一代人正面临一些巨大挑战。《哪吒》该电影的内涵主题恰好与这一时代相吻合。新中国是在 “为梦想而奋斗”的口号下建立起来的,这一口号体现在长征这样的里程碑式事件中。最近几个月来,有关中国应该进行贸易战的系列措辞有所增加,习近平和官方国家就“斗争”一词展开的对话频率也越来越高。

中国人民坚韧不拔的性格特点也体现在一些最受尊敬的英雄人物身上。马云上周在阿里巴巴成立20周年之际正式宣布退休。马云受到人们的钦佩不仅因为他的成功,更因为他是在缺乏金钱、好相貌和高学历的情况下取得的巨大成功。许多中国人认为,金钱、学历和相貌都是成功的关键。同样,长着雀斑、拥有古铜色皮肤、“矮胖”的流行歌手王菊也挑战了中国的传统美学标准,而她现在已是Fendy化妆品公司的网络红人。近期,更有曾经拿着微薄薪水的清洁工张伟丽,成为第一个拿到UFC冠军的亚洲人,令中国大众为之钦佩。

品牌需要有效地与“挑战自己的命运”这一主题相联系,才可能会与中国消费者建立更深的情感联系。耐克就是一个典型的例子,他们“不要小看女人,女人可以和男人一样战斗”的广告,展现了五位优秀女运动员的态度,鼓励勇敢的女性不要在意别人的看法,不要在意社会的评判,去追求自己的目标或梦想。大量消费者对中国传统社会的行为准则发起挑战,那些有想法、能敏感处理这一问题的品牌可能具备更大的优势。

随着中国市场变得越来越拥挤,聪明的竞争者在模仿产品和服务的同时也越来越迅速和高效。那些触及中国消费者神经的品牌最有可能获得成功。与China Skinny对话,告诉我们您的品牌是如何打动消费者心弦的。

针对在上海的读者,您可以报名参加9月19-20日的中国论坛。China Skinny’s的Mark Tanner也会在周五加入此次会议,讨论品牌怎么做才能赢得中国市场。如果你也参与这次会议,不妨与我们打个招呼吧。更多信息请点击这里

作为生机勃勃的英国首都,伦敦可以说是世界上最国际化的城市之一。它是世界文化之都,是仅次于纽约的私人财富第二高的城市;它拥有四处联合国教科文组织世界遗产,城市之中的五星级酒店数不胜数。基于客观数据,我们可以毫不夸张地说,伦敦是“世界之都”。然而,它的房价却仅与中国三线城市厦门差不多。

半个地球以外,横跨美丽的普吉特海峡和华盛顿湖的西雅图拥有亚马逊、微软及各大科技公司总部。不少人认为,这些科技公司的工作人员将城市房价提升到了“功能失调”的水平。由于房地产成本过高,微软承诺提供5亿美元帮助缓解当地房价危机。可是,西雅图的房价其实与中国二线城市杭州类似。

虽然收入水平是影响中国消费者行为的一大重要因素,但如果忽略房价对消费者财富指数的影响,那就大错特错了。在之前的文章中我们曾指出,大约90%的中国家庭拥有一套住房,其中80%没有贷款。虽然股票价格可能在不影响消费者情绪的情况下暴涨暴跌,房价的涨跌却与消费者行为直接相关。

西方许多经济学家把中国人的收入水平视为比较中国消费者与其它市场消费者的重要指标,却往往忽略了中国消费者及其上一代房产升值带来的财富增长。许多人都听过中国消费者“花一个月的工资买一部iPhone手机”或“花三个月的工资买一个手包”的故事,却未曾想过,这样的消费习惯与消费者收入的关系,其实并没有与消费者或消费者父母的房产财富增长的关系来得紧密。

政府在保持房价“可承受”的同时,通过支持房价增长,继续推动消费驱动型经济的发展——这无疑是一个难以达到的平衡。面对经济放缓的挑战,中国一直以来在拉动杠杆保持房价上涨。政府拨款300亿人民币(约42亿美元),提高从农村迁入城市的吸引力,推动经济增长。

低线城市经济体及其房价一直以来受益于政府推动低线城市增长、缩小中国城市差距的举措。汽车、快消品等品类在低线城市增长较快、竞品较少。然而,两周以前宣布的“将国内经济活动集中在中心城市及中心城市群”的消息可能会导致经济增长回到北京、天津、河北三省、长三角地区及广东、香港、澳门大海湾地区。

当然,这些中心城市及城市群的贡献确实不容人们小觑。长三角地区的江苏省GDP总值已接近澳大利亚,成为中国第一个GDP超过9万亿人民币(约1.26亿美元)的省份。本月末即将公布的广东省GDP预计将达到更高的数额。中国现有17个城市的GDP超过1万亿人民币(约1400亿美元)。在很多情况下,这些城市都是能够与一整个国家相媲美的市场——品牌也确实应当像对待国家一般对待这些市场,为它们量身定制不同的市场策略。基于不同的城市情感及功能偏好,信息、渠道、产品形式都应当尽可能地本地化。

China Sknny开发了免费工具帮助您更好地了解和比较中国不同城市之间的差别。点击此处查看详情。同时,我们也为您提供本地化的市场战略,帮助您快速进入市场,充分利用每个城市不同的特色机会。点击此处查看联系方式。

如果你觉得你的工作量有点大,不妨想一想中国3-15岁的孩子们。在学校课业压力中等的情况下,他们平均每天花1.5小时做家庭作业。除此之外,他们每天在课外班上花费将近3.5小时。大约每10个中国父母中就有6个为孩子报名参加课外辅导班;课外教育平均花费占家庭收入的13%。

虽然西方的家长可能会让孩子参加游泳、足球或体育课程,但在中国,体育课程的受欢迎程度明显落后于辅导课程和艺术课程——这凸显了家长对孩子在中国竞争激烈的教育体系中取得学术成就的重视,以及对孩子们能在他们的艺术创作中获得优异表现的期待。尽管近一半的课程是以提高成绩为目的的,越来越多的小众主题课程也逐渐出现以弥补义务教育系统的不足,如性教育。

这些课程进一步反映了拥有自由消费观并不断壮大的80/90后父母群体对孩子关注点的变化,这使得儿童有关的产品类别成为中国零售业增长最快的类别之一。艺术课程等增长的变化还体现了父母从小培养孩子兴趣爱好的意愿。

在家庭作业和课后辅导之间,中国孩子们仍在设法为其他活动腾出时间:50分钟的娱乐、49分钟的室外活动、38分钟的电子产品和37分钟的阅读。其中一些活动是由学习压力下的逃避感而促成的, 6.3亿学龄前儿童会玩电子游戏,这在整个游戏使用人群中占到了很大一部分。

教育在中国人心中的重要性对学习之外的许多产品类别都有影响。玩具、维生素、食品和饮料,甚至其他有益于儿童大脑发育的产品,如果营销得当,将能与消费者紧密联系起来。帮宝适就是一个很好的例子:一开始销售情况并不乐观,因为中国的父母并没有看到尿不湿相比于开裆裤的任何真正的优势。宝洁重新推出了他们的“金质睡眠”活动,该活动声称用尿布的婴儿睡得更好,帮助他们更快地成长,在学校取得更好的成绩。接下来发生的事,就众所周知了。

考虑到58%的儿童在暑假期间、超过三分之一的儿童在十一期间报名课外辅导班,旅游业从业人员也可以考虑开发利于儿童成长的旅游服务,以吸引更多的以家庭为单位的旅行者。

玩具、尿布、营养品、旅行和其他类别:China Skinny通过研究可以帮助您获得在教育与儿童发展领域的商机,为您在中国的发展计划提供助力。我们希望您喜欢本周的Skinny周刊。

如果从2020年开始做出改变,大家将在2030年看到一个完全不同的中国。至少,我们有希望看到愈少的烟民、愈多的步行者并拥有更多少油、少糖、少盐的食物选择。

尽管以上提到的这些事在多数国家不难实现,中国很可能仅需更少的时间就能做到。上月发布的2019-2030年健康中国行动计划详细介绍了十五类旨在促进健康生活方式的活动。这些活动为不同年龄人群提供健康指南并控制重大疾病。十五类活动包括建立健康知识、均衡饮食、全民健身、烟草控制、心理健康及健康环境建设等。

我们大多数人都对中国政府指令的有效性有所了解。它们能够强有力地影响中国社会的行为及趋势。这类指令背后往往有法律法规、资金支持、国际媒体网络等强大的杠杆支撑,指令的实施甚至可能对人民社会信用评分产生各种各样的影响。私营企业的投资往往会在更大程度上受到政府政策的左右,在大多数情况下,消费者也会不可避免地跟风。

对于品牌来说,研读北京的行动计划是十分必要的。该计划能够告诉我们中国政府在未来十年内会重点关注的一些问题。其中,一项影响广泛的举措为,政府将教育并提高大众的健康生活意识,使人民的健康素养提高至2022年的22%及2030年的30%。健康生活意识的提高需要大家学习健康知识,改变不健康的生活方式,如:吸烟、酗酒、缺乏锻炼、饮食不平衡等。这样的举措可能会影响消费者看待产品和服务的眼光,以及各大品牌进行市场营销的方式。

早在该计划实施以前,其中的许多目标便已经相对明朗,例如更健康的饮食和更日常的运动锻炼。然而,计划的其它很大部分都需要强有力的政策扶持来加速目标的实现。例如,政府目标帮助消费者在2030年,以2002年为基础,少摄入17%糖,30-40%油和50%盐。虽然目前还没有关于食品加工的新法规,但食品饮料品牌必须牢记这些新的可能性,并将其纳入新产品开发及信息传递中。该计划还将尝试鼓励消费者每天摄入至少500克的蔬菜和水果,食品品牌也可以在设置产品成分时考虑到这一点。

健康计划的另一个核心重点是体育活动。目标到2030年,40%的群众将进行定期锻炼(与2022年相比增加4000万人,该数据在2022年预计为37%)。定期锻炼希望达到的初步效果是日行6,000-10,000步,每周中强度运动150分钟,高强度运动75分钟。60%的学生应当获得“良好”的身体健康分数,高于2022年的50%。该计划的最终目标是使男性腰围低于85厘米,女性腰围低于80厘米。

旅游、时尚、维生素等保健品牌需要跟上中国消费者对健康生活方式日益增长的需求。例如,酒店餐厅可以对健康食品进行更严格的评估;旅游产品能够吸引更多身体健康强壮的游客。如大多数事情一样,品牌涉及中国相关的计划都应考虑政治因素,无论这些因素在品牌本土市场看起来多么无关紧要。

世界各地的营销人员、销售经理、产品开发人员和策略家们越来越多的使用数据来帮助制定决策。幸运的是,在中国,数据的深度和广度比其他任何地方都要高。中国人不仅在更广泛的在线上和线下场合频繁的使用智能手机(和面部识别),而且他们也是全球范围内最不重视数据隐私的。China Skinny利用我们的内部工具建立起庞大的中国数据库,提供消费者偏好和趋势的宏观和微观观点。这些都会影响到从沟通、品牌和产品开发到你所使用的渠道和影响者的一切。

然而,仅仅是盲目的使用数据来推动决策可能是鲁莽的,而且往往具有误导性。首先,数据可能会忽略影响决策的情感因素——随着品牌和高端化变得越来越重要,这些因素变得不可或缺。更为重要的是,由于造假歪曲,数据可能会对人造成误导。

根据第三方广告数据监测机构秒针系统的一份报告,去年中国近三分之一的互联网流量被评为“异常”。仅广告商的损失就超过260亿元人民币(约合37.5亿美元)。事实上,中国互联网的每一个拥有大量用户的角落都形成了一个虚假流量的影子生态系统。他们在为点击量、粉丝、评论者和买家进行交易。去年年底,阿里巴巴估计,仅在中国就有2800家机构专门从事伪造的电商活动。

在微博上, 通常每10000名僵尸粉收取10元人民币(1.44美元),尽管收费较高,但品牌可以通过雇佣高级僵尸粉以虚拟人物的身份和内容来表达虚假观点。真正令人担忧的是,在中国不仅仅只有购买虚假流量这种不可信的行为;许多知名的品牌都在使用虚假的社交媒体点赞量,转发量和评论,以增强他们的人气。这也揭示了消费者购买上的从众倾向。

有争议的中国最受欢迎的KOL,流行歌星蔡徐坤,通过数以百万计的虚拟流量助长了他的人气。这并不是个例。据估计,约70%的网络名人都会打造自己的粉丝群。去年,中国官方媒体中央电视台(CCTV)报道说,许多热门电视节目在视频网站上产生的浏览量有90%是假的。在电商网站方面,长期使用的“刷单”行为仍然很常见,即品牌运送空包裹以增加其销售额,并在电商平台上进行好评。

除了品牌和KOL的不当之利外,中国的大型科技平台本身也经常在虚假经济中寻找机会。众所周知,电子商务平台利用虚假销售(或很少采取行动制止)来人为的夸大销售数字、引起轰动并吸引投资。在IPO(首次公开募股)的筹备过程中,受欢迎的用户内容贡献旅游网站马蜂窝暗中允许注册商户下虚假订单,以增强其现场排名并吸引更多的浏览量。据估计,30%的马蜂窝订单是假的。

数据是一个为中国复杂的市场提供线索和清晰信息的强有力工具,然而品牌应该谨慎,不要把这些数据当作绝对真理。在我们所做的大多数项目中,China Skinny会将数据与其他来源的见解进行交叉参考,以确保其可靠。我们也建议您这么做。

如果您在食品饮料行业,请在9月3日至6日为你自己预订一架飞往墨尔本的航班,参加著名的全球餐桌活动,致力于解决我们最大的食物挑战并创造未来的突破。China Skinny的Mark Tanner先生将为中国区做开幕式演讲,讨论2020年后的中国问题。如果您能参加,我们将会有一个很愉快的交流。希望您喜欢本周的Skinny周刊。

随着香港抗议活动进入第10周,暴力事件继续加剧,导致本周一全球第八大繁忙机场——香港机场关闭。而在数英里外的内陆,几大全球最有抱负的品牌因为特别行政区的归属给自身带来一系列问题。

上周日,在中国社交媒体引起一片哗然后,意大利奢侈品牌范思哲正式在中西方社交媒体上就在售的一件T恤暗示香港与澳门为独立国家而致歉。第二天一早,蔻驰与迪士尼2018年联名款T恤与蔻驰官网将香港、澳门、台湾列作独立国家在微博上发酵。蔻驰被迫发文道歉。紧随其后的还有纪梵希、Calvin Klein与日本运动品牌Asics,均因类似问题致歉。

时尚博主挑款师Zoe发布微博投票,询问网友对“辱华”品牌的态度,迅速吸引了超过100万的受访者,其中70%的人声称“以后没衣服穿也不会买他们”。女演员杨幂结束了她与范思哲的合作,“对品牌Versace设计的服装涉嫌违背中国的主权和领土完整性感到无比愤慨!” 蔻驰的在华代言人,超模刘雯周一发文道歉,称由于自身选择品牌的不严谨,给大家带来了伤害,而“Coach品牌的行为已经严重伤害到中国人民的民族感情,其行为应被严厉谴责”,正式宣布终止品牌的合作代言。随后,其他涉事品牌的代言人也相继效仿。

中国变得越来越强大和自信,但对于任何一个不尊重中国主权与个体权益的品牌,中国的消费者依旧相当敏感。随着贸易战和最新一轮的地缘政治挑战,这种情况越来越明显。相信大家对于2017年4月美国联合航空公司不公平地对待“中国样貌”的乘客事件仍记忆犹新。

将中国香港误划为一个国家的情况并非首次出现。2018年1月,万豪酒店因一份在线问卷将香港,连同澳门、台湾与西藏,列为国家而引发了一次公关危机。Zara和其他品牌也遭遇过类似的事件。因此奢侈品牌如范思哲、蔻驰、纪梵希等应当更加慎重。中国消费者占全球奢侈品购买量的三分之一,预计到2025年将购买全球一半的奢侈品。面对诸多利害关系,这些品牌对于近年来中国人一直关注的基本文化与政治敏感问题都没能深入理解,实属意外。至少拥有一位中国大陆的高管,或者深刻了解中国的高管,将是一个很好的起点。

值得庆幸的是,只要他们不像Dolce & Gabbana那样鲁莽,范思哲、蔻驰、纪梵希、Calvin Klein和Asics在中国的命运还有期望改变。虽然中国消费者在社交媒体上可能会义愤填膺,但他们通常会相对较快地遗忘品牌类似于将香港误划为国家这类的错误。品牌可能会经历销售下滑和短期内难以找到合适的代言人之类的问题,但只要他们制定一份明智而敏感的战略,中国有望继续成为他们的强大市场。看看Zara,自2018年经历类似打击又重获增长;而万豪依旧是一个坚挺的品牌,更成为阿里巴巴88会员计划的核心支柱,彷佛18个月前他们没有出现任何失误。

2012年,在安徽芜湖,一位名叫章燎原的街头小贩兼摩托车司机结束了他卖坚果的工作,创办了自己的坚果公司。在短短的65天内,他创办的三只松鼠便成为了天猫最畅销的坚果品牌。在几年的时间里,三只松鼠已经成为网络上最畅销的食品品牌。去年双十一,在不到10分钟的时间里,三只松鼠的零食销售量达到了1亿人民币(1420万美元)。这个品牌于近日上市,公司市值目前接近30亿美元。

许多品牌都可以从章燎原及三只松鼠的成功中学习到重要的信息。首先,它的品牌DNA中加入了三个超级可爱的吉祥物,充分利用了中国消费者对日本“萌”文化的喜爱——例如可爱的日本卡通口袋妖怪等。这些文化的吸引力不仅局限于孩子中。许多生活在城市的专业人士都喜欢可爱的东西。这一点可以在中国许多成功品牌中看到,比如天猫的猫Logo,及京东的小狗。

确实,许多中国品牌在包装和促销上都贴上了可爱的吉祥物。但三只松鼠却把可爱的个性融入到了他们所做的每件事中。视频、故事、游戏和奖品都在展示他们松鼠的个性,为消费者提供了他们寻求的体验,并不断将它们编织成一个更长的故事。考虑周到的附加服务,例如与坚果、饼干配套的湿巾、果壳袋等加强了消费者体验。在客户服务方面,消费者被称为宠物的“主人”,而购买被称为“收养”。章先生所做的每件事都让他的客户称为他生意的核心,以至于他认为“粉丝”和他的员工一样是三只松鼠的一部分。

三只松鼠的D2C(Direct to Consumer:“直接面向消费者”)模式绕过了零售商,按仍存在明显溢价,价格甚至超过了中国庞大零食类别中的众多竞争对手。它还利用其它线上渠道,例如询问和聆听其社交媒体粉丝群想要的产品类型信息。这将其新产品开发周期缩短到了几个月。

三只松鼠的品牌是建立在天猫销售的基础上的。正如许多在线零售商一样,降低电子商务与线下销售的价格差,以及昂贵的招揽客户的费用使其更专注于渠道多样化。虽然天猫曾经占到了其销售额的80%,如今,其数十亿美元的收入只有一半所有来自天猫。这一线下的增长的很大一部分来自线下“体验”商店的推动,其毛利率超过40%,而在线毛利率低于30%。

与2012年不同的是,网上销售在中国已不再新奇。虽然它仍然是一个极其重要的销售和营销渠道,但实体店的一个优势是,与太过简单的在线搜索相比,想在实体店内对比产品并不容易。在网上商店,品牌倾向于将他们最畅销的产品用于促销目的,因此必须打折,从而导致利润率更低。客户可以看到有多少评级,有多少购买的数量等等。这可能会进一步扭曲销售状况,因为消费者通常只会购买最畅销或评论最多的商品。在一家线下商店里,拳头产品并没有那么显而易见,所以销售的分布不太可能偏向于少数受欢迎的产品。这对三只松鼠的产品多样化战略起到了更好的作用,松鼠的产品多样化战略已使蛋糕占到其销售额的20%以上,而坚果仅占一半以上。

实体店也允许消费者一次只购买很少的商品,购买频率更高,而且不增加送货成本。在线的固定交付成本意味着每个订单都需要达到一定的金额才能使其在财务上可行。线下购买则没有这样的门槛。

尽管我们不应该低估电子商务在中国的重要性,但随着天猫、京东等平台高增长和高利润销售黄金时期的结束,China Skinny越来越关注传统零售业。以体验为中心的实体店(如新零售店)也为该行业带来了第二次机会。品牌越来越担心过度依赖天猫等平台进行销售,同时也意识到,电子商务平台正在推出越来越多的自有品牌,在一定程度上称为了一种利益冲突。正如中国的许多其它事情一样,了解和评估销售和营销渠道,并制定平衡风险和机遇的战略是很重要的。China Skinny自身也正在实践这样的理念。希望您喜欢本周的Skinny周刊。

2017年7月,北京制定了“到2030年使中国成为‘世界第一人工智能创新中心’”的目标。虽然这一目标还没有详细的计划,但它发出了一个讯息,强调了中国对人工智能的重视程度。这种信号几乎总是伴随着中央政府的投资、政策和支持性法规(或缺乏这些法规)。2018年初,目光敏锐的中国人在习近平的书架上发现了与人工智能相关的书籍,表明人工智能正得到来自最高层的支持。

人工智能的关键要素是给机器提供数据并从机器中学习。与西方国家注重隐私,加强隐私立法,以至于数据越来越难以获取的现状不同,中国的规则当对自由。中国消费者也是最不关心隐私但最关心快捷支付的消费者之一。况且,作为世界上一些主要的电商平台、移动支付、智能手机和O2O(线上到线下)使用率最高的国家,加上通过面部识别实现公共空间的“数据化”,数据在中国的来源机会的广度是首屈一指的。中国有如此多的数据,它需要人工智能来解释这一切。

人工智能将如何触及我们生活中方方面面的新闻并不缺乏,包括如何影响我们的教育、工作、交友速配、银行贷款、娱乐、无人驾驶汽车,甚至像军用无人机一类更可怕的东西。 在中国,“确保人口安全”已成为最常被引用的标语之一。但由于不断增加的老年退休人口,年轻人不足以填补劳动力的空白。这可能是中国需要人工智的理由中最被低估的一个。

尽管人工智只能在某种程度上与人类的情感和情商相匹配,但是改变正在发生——这就是事情变得有趣的地方。

全球人工智能霸权竞争表明,中国和西方的价值观相差甚远,导致人工智能算法的优先级不同。这在本月早些时候在伦敦举行的人工智能伦理研讨会上很明显,该研讨会强调,对于这项将影响我们所有人的重要技术,目前还没有一个全球统一的伦理标准。西方编写的原则守则往往侧重于公平、透明、个人权利、隐私和责任,而中国的人工智能伦理学家优先考虑开放、包容和适应性的价值观,加上“包容性与和谐”——集体利益而非个人权利。

这些价值观不仅为西方和中国之间的文化差异提供了一个有趣的视角,也为人工智能在中国的执行方式以及它将如何塑造中国市场提供了别样的观点。大多数中国科技巨头已经在使用人工智能来提供适应性和个性化的产品,使消费者的生活更便捷。这同样影响到了市场营销,并且将逐渐影响智能手机之外的各个方面,例如未来新零售的发展以及个性化户外广告的出现。

外国品牌不仅需要了解这会如何影响他们的市场,渠道和竞争对手,还需要了解不同的原则将如何影响其发展。China Skinny将很乐意提供这方面的帮助,希望您喜欢本周的Skinny周刊。

为了庆祝Skinny周刊发布七周年,我们总结了七大中国市场关键趋势。China Skinny认为,在与中国消费者沟通时,这些趋势是尤其重要的。这些总结来自于我们与近200个品牌的合作项目,以及我们每周研究撰写Skinny周刊的经验总结。

下述提到的某些趋势可能是相对知名,但却常常被忽视的。当我们进行品牌、产品及竞品分析时,我们会发现,成功的品牌已经至少将以下大部分因素纳入了其营销策略之中。然而,大部分品牌似乎还没有开始考虑这些因素。我们希望下面的建议能够帮助您更好地理解中国消费者,将消费者始终放在发展中国市场的核心:

 

1. 展现人群属性

乍一看,小粥粥可能像个迷人的年轻女子。然而,这位向无数来自中国各地的女性销售大量美容护肤品的直播明星却是一位男人。而且,他的许多直播观众都是男性。这群男性观众对美容市场的贡献率从2016年以来每年的增长率都超过50%——男性眉笔增加了214%,男性唇膏飙升了278%,男性BB霜在天猫上的销量增长了145%。他们还推动了蕾丝、透明服饰等的销售,使这些类别赶超其它任何男性时尚类别,成为电商平台销售增速最快的产品。

小粥粥与其他较为女性化的中国男性形成了巨大的、有利可图的消费市场。他们正逐渐摆脱传统顺从的生活方式,充满勇气地购买能够反映他们个性、兴趣和人群属性的商品及服务。这与许多品牌在中国采用的策略可以说是相差甚远。

 

2.为消费者做决定

中国消费者每天都被全新的产品、应用程序和广告轰炸。对许多人来说,作出选择变得尤为困难。去年双十一期间我们注意到,中国消费者对于各类促销变得满腹怨言。对于消费者来说,理解各式各样的促销信息并非易事,在狂轰滥炸的信息面前,大家不免变得不知所措。其实,最简单的办法就是为消费者创建清晰的列表,让大家能够在促销信息的海洋中更容易地找到他们需要的品牌及产品。

中国科技巨头和人工智能的进化帮助人们更好地猜测出中国消费者消费商品及信息的方式。在许多情况下,这些进步科技为消费者作出了决定。2015年,在线搜索仍是消费者在淘宝上查找产品的主要方法。而目前,大多数产品都是通过阿里巴巴的算法推荐被找到的。算法推荐在抖音和今日头条中取得的成功更为明显,用户可以直接观看基于人工智能选择的视频和新闻,使得搜索功能基本上丧失了其价值。

为消费者做决定未必一定要动用到人工智能。您也可以从像销售速食食品这样的简单步骤开始做起——省去消费者了解及购买食品原料的步骤。您也可以为消费者的不同场合提供时尚穿搭建议,或是根据他们的兴趣及人口统计推荐旅游线路。了解消费者的需求并执行这些需求定会为企业带来利润,对于消费者来说不是很熟悉的外国商品服务尤为如此。

 

3.越方便越好

目前,瑞幸咖啡已经在40个城市拥有3000家分店,并且正在努力迅速超越星巴克的3500家分店。Luckin开设第一家咖啡店仅17个月后,就在纳斯达克创下了首次公开募股的纪录。尽管价格低于星巴克有助于瑞幸咖啡的销售,咖啡运输的便利性对其受欢迎程度起到了更大作用。在其之后,星巴克甚至也开始提供外卖咖啡服务。

即使咖啡店离办公室只有一步之遥,中国消费者也会毫不犹豫地选择咖啡外卖。去年有超过100亿份餐食被送往中国各地,尽管大多数餐盒均为不可降解的塑料包装。从新零售理念中学习到的“30分钟的杂货配送”服务使中国零售业的发展如虎添翼。据说,这一服务已成为家乐福近期撤出中国市场的一个重要推动因素。外卖服务的巨大增长均归因于一个因素:便利。

对于学习汉语的外国人来说,许多人学习的第一个中文词就是“方便”。这充分说明了这一词语的重要性。就在不久以前,对于中国人来说去一次银行都是件麻烦事。但资源丰富的科技公司已经用更为方便的替代品解决了这些难题,并因此获得了丰厚的回报。通过移动/面部支付、快递/外卖和电子商务等技术创新,中国已在许多方面成为世界上最便利的国家之一。每当中国人出国旅行,他们最常见的抱怨就是那里没有中国那么方便。

在制定营销策略时,对消费者旅程的设定应尽可能方便。您需要考虑到消费者在哪里寻找信息、寻求客户支持、购买、回购甚至退货。产品也应采用更为方便的形式和包装

 

4.用户体验

中国是世界上竞争最激烈的市场,要脱颖而出,品牌需要做的不仅仅是销售物品。他们需要改善整个体验。在许多情况下,这涉及到将产品、服务结合互动技术进行营销,创造有意义的体验。

我们只需要看看老式的购物中心,看看它们在过去几年里是如何从只有商店发展到“体验中心”的。中国最成功的购物中心目前有50%的面积是由食品饮料、电影院、溜冰场、水疗中心、健身房、儿童游乐场、语言学校、保龄球馆、骑马中心、信息海滩、圆形剧场等组成。新零售目的地突出了用户体验,客人们可以在现场烹饪及食用食物。商场里有无数的地方可以让客人与他们的智能手机互动——尝试在魔镜上涂口红、穿衣服、带上其他装备已经不是什么新鲜事。对旅游业来说,购物曾是预算中最大的一部分,而现在大部分的消费都花在了体验上。

对体验的渴望越来越强烈,代表着一个消费者群体越来越成熟。中国消费者中的许多人都在寻求一种逃避城市中忙碌和紧张的生活的方式。普华永道(PwC)的数据显示,2018年,52%的中国消费者在旅游、餐饮和活动等体验上花费更多,而这一数字在美国仅为26%。营销、产品和渠道策略应始终考虑中国消费者对有趣、充满活力的体验的期望,利用游戏化、实体零售体验等多种方式吸引消费者。

 

5.国潮

中美贸易争端对中国消费者的行为一直有着有趣的影响。由于美国的原因,赴英中国留学生人数激增了30%,到美国的中国游客人数预计将下降5%。杏仁、葡萄酒等美国产品在中国国内的需求也应关税而下降。在此之后,华为等日益尖锐的地缘政治问题带来的最大结果之一就是民族主义的加速崛起。

在过去的六年里,我们看到中国消费者越来越为自己的国家和政治感到骄傲。2011年时,在能够消费得起的情况下,中国消费者一定会选择进口产品。然而,通过改善国内产品质量控制,结合品牌宣传的提升,再加上对中国消费者更为强烈的民族自豪感,人们对中国文化和产品的偏好有所上升。

外国品牌可以通过提高文化敏感性和明智的营销举措来利用这种日益增长的民族主义。与中国品牌、设计师和KOL的合作和伙伴关系有助于建立与品牌的中国联系。一个例子就是美国饼干品牌奥利奥,他与紫禁城合作开发包装、营销和产品,这些产品让中国人感到自豪,如绿茶蛋糕、红豆蛋糕、山楂果或荔枝玫瑰蛋糕,据说是清康熙皇帝的最爱。这一系列产品首日网上销售超过760000箱。联合航空、万豪酒店甚至耐克等品牌都发现,文化敏感性需要远远超出中国的边界。

虽然在中国保持文化敏感性和相关性很重要,但外国品牌不应轻易改变自身的核心竞争力,也不应抛弃那些恰恰使它们与众不同的东西——往往是指品牌的起源。没有这些,与国内品牌竞争会变得越来越困难。

 

6. 销售更优质的产品

今年6月,尽管汽车业增速整体放缓,但中国高档轿车车较上年销量同期增长25%。超高档产品几乎是所有快速消费品类别中增长最快的,而且往往是最大的细分市场。这代表了消费升级的趋势。据麦肯锡(McKinsey)统计,在2018年,26%的中国消费者进行了消费升级,而前十大经济体的这一比例为17%。

这种优质化是由于中国消费者在购买上逐渐成熟,他们有越来越多的手段和意愿购买更优质的产品,并愿为其支付溢价。在许多情况下,国内品牌更快地实现向高端产品的转变。这在快速消费品类别中尤为明显,在这一类别中,品牌通常会略微改动产品,使用一些新的成分,包装和营销更为精巧,并收取相当高的溢价。一个很好的例子就是蒙牛特仑苏高端牛奶,其蛋白质含量略高于蒙牛普通牛奶,但价格是蒙牛普通牛奶的两倍,并且在线上销量超过50%。

中国消费者要求优质产品的同时,他们的眼光却越来越敏锐。品牌需要越来越多地证明他们为什么更贵。原因不需要与昂贵相关,但根本原因需要与中国消费者认为重要因素联系起来, 比如蛋白质含量高特仑苏牛奶。

 

7.助我提升

随着更多的经验和可自由支配的收入,中国消费者对更丰富、更充实生活的渴望不断增加。这是随着与中国竞争激烈的环境而产生的,竞争环境促使消费者主动提升技能,从而在职业和社会上脱颖而出。

从教育到健身,提高生活质量和充实生活的能力在主导着一切。成人课程是网上增长最快的课程之一。2017年,国内一共举办了1102项跑步类赛事,吸引了500万名运动员参加,这是2014年比赛数量的20倍。耐克也得益于此,在今年第一季度耐克大中华区的收入增长了24%,同时也推动了运动营养、关节止痛药和运动旅游等品牌的销售。

中国自我改善趋势的最大受益方之一是主动健康,这是推动健身率上升的一大动力,但也显著影响了人们对食品和饮料的偏好和旅游。

追求改善的重点是健康、专业的实用技能、运动和健身,以及一系列小众的需求。任何让消费者觉得他们可以学习、变得更健康、更有吸引力等的产品和营销方式都可能产生很好的共鸣。

 

8.福利:环保的重要性

尽管现在还处于初级阶段,但希望上海最近的垃圾分类和在2020年底前在25个城市全面推行垃圾分类制度的消息可以使消费者意识到他们需要更加负责任的并环保的消费。虽然还有很长的路要走,但我们发现政府主导的倡议才是最有说服力的因素和最有效的行为塑造。

品牌的目标应该是引领潮流,在其营销策略中引入可持续的举措。可以影响消费者的举措才最有可能与目标市场接轨。数以亿计的中国人以更可持续的方式消费,这对每个人来说都是一种恩惠。

确保将上述趋势纳入您的营销计划,意味着您正在顺利地与中国消费者建立联系,并最大限度地提高您在利润丰厚的中国市场取得成功的机会。China Skinny希望能有机会协助您制定这样策略!