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上周,中国有了一个新的首富,钟睒睒。他不是一家科技巨头的掌舵人,也没有为Covid-19研发疫苗,也没有通过环境创新拯救地球——恰恰相反,他创立了一家以销售数千亿瓶塑料瓶装水而闻名的公司。

钟晱晱是杭州农夫山泉的创始人和大股东,9月9日,在香港的IPO亮相,让他的资产净值攀升至近590亿美元。农夫山泉是中国最大的瓶装水生产商,也是瓶装茶饮和果汁的前三大生产商,利润率为21%,是中国行业平均水平的两倍多。

在中国的大多数城市,如果你走进任意一家超市、便利店、小卖铺或一间办公室,你很难不看到农夫山泉的红色包装在冰箱里或货架上占据了重要位置。这在很大程度上要归功于农夫山泉的成功——他们的产品分销至全国各地,消费者几乎可以在任何地方找到农夫山泉的饮料。对许多中国人来说,受近年来曝光的污染和假冒瓶装水的负面新闻影响,他们更可能在购买瓶装水时选择自己熟知的品牌。虽然中国有数千个瓶装水品牌,但只有少数几个品牌能够覆盖全国。太多的饮料种类让人眼花缭乱,消费者更可能相信大品牌的产品才是安全可信赖的。

发展至今,农夫山泉始终伴随着一些非议。早在2011年,有毒化学物质苯酚泄漏到浙江新安江,这被认为是过去十年中国最严重的水污染灾难之一。然而,农夫山泉独特的销售定位是,它的水是“天然的”,而不是过滤后的纯净水,它的天然来源恰好是新安江。在2013年,农夫山泉遭遇“标准门”,被贴上了“标准不如自来水”的标签。其中砷、镉等检测指标,较自来水的国家标准还要宽松。然而,农夫山泉坚持在各地继续销售,通过一系列强有力的措施弱化消费者记忆,突显了其有效的危机处理能力。

除了它在中国家喻户晓的地位和“天然水”的定位,农夫山泉的成功还可以归功于它的巧妙布局。早在2016年,当人们正为杭州成为中国首个G20峰会城市庆贺时,农夫山泉赢得了作为官方指定饮用水亮相峰会的机会。只要不到0.30美元,消费者也可以品尝到习近平主席、奥巴马、安倍、默克尔、莫迪、特雷莎·梅、普京、特鲁多和特恩布尔等人饮用的水。同时,为吸引了年轻人群体,农夫山泉还涉足中国新兴的嘻哈文化领域,斥资1.2亿元(约合1800万美元)成为2017年中国说唱乐第一季的冠名赞助商,同时融入了一些巧妙的整合营销。此外,农夫山泉很早就承担起了中国刚刚起步的企业社会责任,“一瓶水,一分钱”的捐赠项目让许多消费者至今印象深刻。

农夫山泉意识到,一些中国消费者更喜欢满足他们特定需求的产品,而不是仅仅是普通的水。而这一点,往往是其他快消品牌所忽略的。针对这一趋势,农夫山泉为儿童和学生等细分市场提供饮用天然水。同时,农夫山泉利用了中国消费者喜爱的高端化趋势生产出高端包装瓶装水,生产了50种草稿和300种设计,并在新西兰奥塔克里(Otakiri)建立了中国以外的第一家工厂,出口优质的新西兰天然水。作为中国健康趋势的受益方,它通过聘请世界级纪录片团队拍摄一部宣传短片,调整了其自然健康的定位。农家乐也是最早采用植物基饮食的企业之一,去年3月推出了中国第一款主流植物酸奶。

像中国的许多品牌一样,农夫山泉的发展道路并不总是一帆风顺的,熟知趋势和做好每一阶段让农夫山泉一次次转危为安。如果品牌想要寻求帮助,获取更多关于洞察中国市场的见解和策略,请与China Skinny联系。

对于许多世界级奢侈品牌的高管们来说,中国消费者目前可能是惨淡销售业绩的亮点。随着路易威登的全球销售额在4月至6月间萎缩38%,中国消费者在时尚和皮革产品上的支出比去年同期增加了65%。同样,法国开云集团在全球范围内的收入下降了29%,而在中国的销售额却增长了40%。蒂芙尼5月在中国的销售额比2019年同期增长了90%,而其上半年在美国的销售额却下降了45%……类似的例子不甚枚举。

从表面上看,中国消费者似乎正在涌向奢侈品商店,但现实情况却有些不同。尽管新冠导致中国消费者在牛奶、汽车等许多产品上的消费有所增加,但他们在奢侈品上的支出却比疫情前要少。贝恩(Bain)的数据显示,2018年,中国内地购买奢侈品的消费者比例仅占27%。尽管疫情期间在中国国内购物的比例有所增加,但在新冠来袭前夕,国内的销售仍占不到三分之一。考虑到代购奢侈品销售已经放缓,中国的奢侈品销售增长需要远远超过200%,才能赶上2019年的销量。许多代购已经无法出行,国际航运速度较慢且充满不确定性,消费者会担心海外包裹可能受到病毒感染。此外,还有比以往任何时候都更高的进口税和更多的海关检查。

确实,哪怕在疫情前,中国消费者海外旅行时的购物热情似乎已经有所降低。但游客们仍然会带着满满的手提包从巴黎、伦敦、纽约、东京和香港回家。国外的许多产品价格低30-50%,且有更多不同的产品选择。在时尚之都街头拍下的购物照片更是为消费者的社交平台增添了一些看点。

我们应该认可的是,中国消费者在奢侈品商店及在线商城花费的奢侈品购物金额越来越多,但同时也应该看到,国人购买奢侈品的数量比以往任何时候都要少。这不仅仅是因为国际航空、代购出国等受到限制,更是因为全球存在的诸多不确定因素影响着决策购买,消费者们也因疫情调整了支出。

自疫情爆发以来,China Skinny陆续和数千名消费者进行了沟通,追踪对话他们的行为变化。在隔离期间,消费者有难得的机会去思考对他们来说最重要的是什么,以及他们的人生计划,其中也包括购物计划。从我们的分析来看,消费者们普遍认为,提升家庭价值、自我价值,比购买包包、鞋子意义更大。

但是,奢侈品牌在此期间在内地所做的出色工作毋庸置疑。大多数行业的营销人员都可以从中学习到许多最佳实践方案,包括数字营销方案、快闪商店、o2o策略及其整体适应性等。这些都有助于在充满挑战的疫情后时代推动品牌的国内销售。

奢侈品牌在中国的未来是光明的。许多中国消费者受奢侈品消费的身份驱动,在某种程度上更愿意以消费方式、消费内容来定义自己。奢侈品牌——以及任何与之相关的品牌——都需要更深入地了解中国消费者,以实现更进一步的增长。联系China Skinny,与我们讨论如何做到这一点。

 

各式各样的节日是中国的一大特色,而如今这些节日正逐渐演变成“主题式消费场景”。在与爱情相关的节日里,有六个符合西方情人节的定义。七夕,也就是今年8月25日(农历七月初七),被认为是最浪漫、最名副其实的中式情人节。它庆祝了一个有着2000年历史的中国神话爱情故事;凡人、仙女、禁忌的爱情、会说话的牛、将彼此相隔的银河和重新连接这段感情的鹊桥构成这么一个强有力的浪漫爱情故事。

而在七夕,消费是人们体现浪漫的主要方式。仅在2019年,相关品类的销售额就跃升了近120%,例如奢侈品、家居用品和户外用品。今年,阿里巴巴旗下的天猫和淘宝在七夕节前一周实现了预售高峰,比2019年增长了118%。

就在上个周末,国内周末游受到了情侣们的青睐。在996繁重的工作日程之后,情侣们都期待能有一个浪漫的周末。旅游平台去哪儿网的酒店预订量与前一周相比增长了40%,而阿里巴巴旗下的飞猪平台数据则公布了同比增长34%。对于那些没有选择出游的年轻人来说,电影院是他们消遣的好去处,其观众人数仅比去年七夕低10%。

几周前我们提到了对多元化品牌节日营销的预期: 这个七夕节,品牌的营销重点可能会减少对异性恋的关注,或是甚少提及爱情或情侣。同时,该节日也为品牌提供了一个参与LGBTQ+彩虹营销的机会,自2020年开始,彩虹营销的相关活动的知名度就在不断提高。在七夕前,珠宝品牌卡地亚发布视频宣传片,标题是“Trinity戒指,见证世间各种珍贵情感”,其中有一些展现了同性伴侣的亲密关系的场面。

然而,在卡地亚的天猫旗舰店中,他们对这则广告解说则引起了混乱和争论——宣传片中,两个男人在一起骑自行车被形容成“父子”(“父子亦是兄弟,悦享人生旅途”),而一对女性情侣则被描述为朋友。杜嘉班纳也在其七夕广告中展示了两位女性虚拟模特,但品牌坚称,她们并不是为了浪漫而联系在一起的,七夕也是可以和好闺蜜一起共度的时光。

同时,我们不要忘了广大的单身青年。随着中国单身经济的崛起,RIO锐澳以著名女星周冬雨为中心展开了一系列活动。在各种各样的片段中,我们可以看到她在自己舒适的公寓里啜饮着RIO,一面给自己做一顿美味的饭菜,一面沉思着生命中遇见的历任废柴,决定不再委屈自己;一边写着关于未来职业目标的日记,一边做着一夜暴富的彩票梦,享受着属于一个人的美好。

然而,一些单身青年对他们在单身状态下经历的种种表示“酸了”。天猫利用“丧文化”(一种用自嘲式幽默来表现悲观与沮丧,深受Z世代欢迎)发起了一场#先酸为敬#的活动。影片开头,酒吧里一名单身男子在每次看到一对热恋中的情侣时,都会一饮而尽一杯柠檬饮料,忍不住大喊“酸!”天猫甚至推出了一项功能,允许用户虚拟地种植自己的柠檬树,让用户们最终收获到真正的水果。

为了迎合那些对更精致的事物更有品味的Z世代消费者,许多奢侈品牌一直在进行一些大胆的七夕活动。巴黎世家在他们的天猫旗舰上发布了限量版手袋,用大号粗体的涂鸦字体书写出“他爱我”三个字,然而被网友们认为是“低档”,甚至是“不值”。古驰为七夕推出了一系列限量版的产品,全新的印花以风格化的苹果为特色,意指最珍爱的人,该产品在他们的微信小程序和品牌专卖店都可以买到。小红书上的“古驰七夕情人节”标签浏览量已达450万人次。

如今,各大品牌都将黄金周(10月初)和双十一(11月11日)视为下一大型节日营销红利时期。可预见的是,这两个节日会将现代中国瞬息万变的情感与爱意体现的淋漓尽致。

因此,如果品牌想要寻求帮助,确保其信息正确无误的话,请与China Skinny联系,以获取更多洞察中国的见解和策略。

新冠疫情使得世界各地的零售业面貌都发生了变化。消费者可支配收入的下降,和线上电子商务的崛起,给实体零售业带来了双重打击。在线购物的一大优势——避免出门聚集导致感染,在这一时期发挥得淋漓尽致。

数据显示,中国零售业也在这一时期发生了巨大变化。今年4月至6月,消费品零售额较2019年下降了3.9%,然而电子商务平台却迎来了迄今为止最大的季度:天猫销售的商品价值比去年同期增加了27%。其跨境平台天猫国际上涨了40%。京东的销售额增长了47.4%,品多也增长了67%,自3月份以来,其平台的每月活跃用户增加了8140万。

从我们看到的情况来说,许多曾经较少接触线上购物的消费者(如:中老年人)也在疫情期间开始使用电商平台。并且,这种习惯逐渐被建立起来,在疫情之后也得到了延续。因此,我们认为,实体零售业确实遭到了打击,也较难成为可持续发展的商业模式。

但是,实体零售业也绝非一蹶不振。Savills的一项研究发现,上个月中国五大城市中有三个的高端购物中心的客流量已恢复或超过病毒感染前的水平。由于旅行,尤其是出境旅行仍然受限,中国消费者转而在国内高端商场购买奢侈品。并且,难以否认的是,中国消费者仍将购物视为他们最喜欢的娱乐活动之一。

虽然中国的实体零售业目前已经出现了积极的复苏迹象,但疫情带来的影响使其必须付出更多努力才能得到恢复。许多餐饮业从业者利用疫情休业期间的时间来装修他们的餐厅,以吸引更多客户。有的商场将艺术融入了零售体验中;还有一些奢侈品零售商,则通过推出符合节日、潮流主题的快闪商店来保持新鲜感。6月份以来,北京新开了188家(含96家餐厅/咖啡厅)、上海173家(69家餐厅)、深圳192家(60家餐厅)、广州128家(84家餐厅)。

连电子商务巨头也继续进军实体零售领域。上个月底,京东宣布已完成对中国第三大家电连锁企业5STAR的全面收购,并于近期宣布计划在一线城市推出20家现代E-Space门店,以及其他数千家以外的门店。今年4月,拼多多向家电零售商国美投资2亿美元。长期以来,阿里巴巴一直在扩大其实体业务,尤其是在快消品领域。阿里巴巴拥有许多中国顶级连锁超市的股份,并在所属百货公司银泰百货利用智能o2o整合实现了收入恢复,尽管客流量暂时仅为Covid前水平的70%。

简言之,对于那些通过互动和参与式体验与购物者建立联系的商店来说,中国的实体零售仍然充满活力。联系China Skinny,了解我们如何帮助您完善和整合您的零售体验。

疫情期间,很少有行业像旅游业一样受到如此重创。虽然航空公司、酒店和旅游经营商受到的影响最为严重,但其他行业也很有可能被波及。正如我们之前所提到的,国际旅行让大家了解、喜爱海外产品以及异域的生活方式,也增强了购买这些产品和服务的可能性。

自疫情爆发以来,中国的境外出游处于停滞状态。在中国消费者重新踏上飞机前,食品、化妆品、教育等各行各业不得不更加努力。也许需要再过几年,旅行才能够恢复到疫情前那种自由、无病毒的状态。但是在上周中国放松了与36个欧洲国家之间的旅行限制,这表明北京将开放相对而言更自由的旅行,以适应新的常态。

好消息是,中国旅游业正在回温,并将经历多个复苏阶段。第一阶段发生在四月——在清明小长假的驱使下,许多中国人终于摆脱居家生活,前往当地或周边城市的旅游景点观光。

第二个阶段就发生在当下,境内游玩成为中国游客的首选,但他们的旅行方式与一年前有所不同。除了灵活的取消政策外,旅行社也加大力度推广环境清洁和卫生设施。2019年5月劳动节期间的目的地前两名是三亚和厦门,但今年,这两座城市的排名和排行第九的珠海都有所下降,因为他们通常都是需要乘坐飞机进入的城市。2020年的榜单上,排名靠前的城市都是可以依靠“更安全”的高铁或公路进入的:上海从2019年的第六位升至今年的榜首,深圳、南京、长沙新增入榜。

表面上看,国内旅游业似乎已恢复至疫情之前的水平,酒店空置率与1月份持平,国内航空旅行率达90%。然而,游客中许多人是受到了大幅折扣的诱惑,这意味着酒店和航空公司的营收并没有恢复一年前的水准。诸如东方航空之类的航空公司,为用户提供了“周末随心飞”这样的折扣,用户仅需支付3322元人民币(约合479美元)即可在2020年间自由兑换行程;廉航公司比如春秋航空,更是提供了“想飞就飞”套餐,用户仅需支付2999人民币(约合433美元),即可在2020年间随心兑换行程,每段行程仅需额外支付50元(约合7美元)机场税。当您出行时,更有“随处住”优惠,仅需688人民币(约合96美元),你就可以在未来2年内畅享全国100多座城市的300余家优质品牌酒店,不受节假日限制——虽然有消费者评论说可能需要等几个月才能预定上一间房。

中国旅行线上预订平台携程(Ctrip)也在借助直播唤起中国消费者对旅游的兴趣。董事长兼联合创始人梁建章以扮装的方式做过许多展现地区特色的直播介绍,为消费者们提供划算的境内出游。目前,他正在大力宣传境外旅游线路。

短途并安全的目的地很可能是中国后疫情时代旅游发展的下一个阶段。从携程的直播中的一些迹象表明,中国旅客十分期待境外游。尽管消费者还不知道什么时候可以出国旅游,但他们乐于预付海外旅游的费用。携程7月的直播数据显示,新加坡滨海湾金沙酒店(Marina Bay Sands hotel)的1000间客房在7秒内售罄。同样,得益于携程灵活、无风险的预订条件,让日本酒店的9000间客房和泰国的23000间客房也相继售出。上周,马尔代夫、斐济和墨西哥等地的旅游产品通过直播累计预订额超过10亿元。

对于中国消费者来说,境外游的需求是目前是隐性的。现阶段中国消费者对较远的境外目的地做的研究并不多。根据携程数据显示,自4月以来,境外游目的地的搜索量一直处于停滞状态,大多数境外游目的地的搜索量远低于2019年12月的十分之一。有趣的是,尽管《环球时报》的一项民调显示,90%的中国网民在中美紧张局势下很难喜欢美国,而且未来中国游客在美国游玩时可能无法使用微信或微信支付,但自今年二月以来,携程数据显示美国已经超过新西兰和澳大利亚,成为全球搜索量最大的境外游目的地。

旅游业回温的最后阶段,将是中国游客尝试长途旅行、甚至更冒险的旅行。届时,世界可能会变得不同,游客的行为也将与以前大不相同。我们能从国内旅游中寻找一些线索,了解哪些因素是中国游客在境外出游时觉得重要的,并将其与生活方式、食品、娱乐、购物和其他更宏观的消费趋势结合起来,以确保当他们开始考虑海外旅行时,我们能知他们所想,懂他们所虑。请与我们联系,共同讨论营销、策略和品牌相关事宜。我们希望你喜欢本周的Skinny周刊。

全球疫情给人们带来了很多反思。封锁措施和各种不确定性让世界各地的消费者们主动反思对他们而言重要的事情。这种反思也得到了商界甚至政界的响应。

新冠病毒在中国率先爆发时,许多外国企业和政府都开始担心自己的对华出口被禁。一些国家随之提出要摆脱对中国的依赖,实现多元化发展。尽管现在中国已经从疫情中恢复,成为少数几个实现经济积极增长的国家之一,但包括中国在内,许多国家的地缘政治紧张局势和民族主义情绪日渐高涨,这也进一步推动了有关多元化的讨论。

很多国家和企业都担心自己对中国的过度依赖。2013年,中国成为世界第一贸易大国,当时它已经是124个国家的最大贸易伙伴。由于地缘政治挑战常常与贸易交织在一起,其中许多贸易国家现在比以往任何时候都更显脆弱。

为此,我们密切关注新西兰-中国关系促进委员会委托经济咨询公司Sense Partners发布的报告。该报告旨在为有关新西兰对中国经济依赖的辩论提供事实依据并进行了数据比较,若存在过度依赖,则应采取的措施。从历史的角度来看,与上世纪50年代末之前新西兰对英国贸易的依赖程度相比,新西兰对华贸易的依赖程度明显更低。然而,作为一个远离其他市场的小岛国,新西兰生产了许多中国喜爱的商品,并享受进口关税优惠,因此新西兰比大多数国家更容易受到中国的影响。

在此补充一些背景,新西兰对中国的贸易出口份额(2018年略低于25%)低于澳大利亚、巴西、韩国和智利等国家。其中澳大利亚上一季度对华出口占其出口总额的48.8%。新西兰的对华出口份额与许多东亚、东南亚和越来越多的受到“一带一路”倡议帮助的非洲和中亚国家相比没什么差别。

这份报告针对新西兰贸易数据做了详尽阐释,提供的见解适用于许多国家,其中涉及的贸易伙伴关系也不只针对中国。该报告强调,对于任何一个国家的最佳贸易出口水平都没有明显的对错,但它同时也指出了一些高风险的领域。虽然政府可以通过外交关系、贸易协定和情报来帮助贸易的顺利进行,但最终承担风险,享受回报并直接影响国家贸易平衡的是出口企业。

就目前而言,由于缺乏快速增长、规模庞大且愿意为新西兰许多重要出口产品提供现成渠道的替代市场,这意味着新西兰企业对中国的关注不太可能在短期内改变。同样,从斯凯奇到路易威登,许多欧美公司的目光都瞄准中国市场,希望它能挽救本季度的惨淡局面。因特斯拉在中国市场的营收不断上升,就连埃隆•马斯克也在称赞中国和中国人民。

不可否认,中国和其他国家一样都面临着未知的挑战。但早期迹象表明,中国可能会像在全球金融危机期间那样,再次成为全球经济复苏的引擎。与2007-2008年相比,中国市场及其消费者几乎焕然一新:他们日益富裕和成熟,这为品牌带来了全新的、往往更大的机遇和挑战。请联系China Skinny,了解更多详情

1949年中华人民共和国成立后不久,政府就开始鼓励人们生育,通过发展“生产力”来强国。虽然当时还没有官方政策出台支持生育,但政府宣传栏公开谴责避孕药和相关产品,甚至禁止了其中一些产品的进口。当时每名育龄妇女平均生育6个子女,中国人口也翻了一番。

1979年独生子女政策出台后,计划生育导致中国家庭结构发生了显著变化,这一时期的家庭人口数量锐减。加上自1950年中国人口的平均预期寿命从46.6岁上升到如今的77.5岁,人口老龄化的进一步加剧,比其他许多国家的情况更盛。

截至2017年,中国60岁以上老年人口达到2.4亿,占总人口的17%。预计2050年, 60岁以上的老年人口将达4.86亿,约占总人口的三分之一。相比之下,美国60岁以上的老年人口预计将达到1.08亿,占总人口的27.9%。

中国老年人口数量众多,各大品牌多年来也一直试图开拓中国银发市场,但大多收效甚微。与西方国家婴儿潮一代热衷消费不同,中国的老年人虽然通过房地产增值积累了财富,消费却相对谨慎。他们大多数人仍记得1966年至1976年这段艰难时期——这一阶段对消费行为产生了深远影响——就像大萧条时期对许多西方祖父母或曾祖父母的影响一样。再加上中国老一辈注重培养下一代的文化传统,中国老年人留给自己的消费并不多。

好在中国中老年消费者的节俭习惯正在逐渐改变。自改革开放以来,步入银发一族的中老年人受到消费主义的影响也日益扩大。在新冠疫情爆发前,世界环游旅行非常受欢迎——这也是老年人了解新事物的一种方式。银发一族还会购买家电、智能手机、健康产品,追求质量更好的食品。当然,即便消费者的购买意愿有所增强,事实证明,对大多数进口品牌来说,接触和教育中国银发一族仍是挑战。

与年轻人不同,中国老年人接触网络、电子产品的比例远低于西方市场,这导致品牌很难通过在线渠道接触到这一群体。大多数中老年人会受到口碑的影响,他们比思想开放的千禧一代更难影响。

说回新冠病毒,尽管它给中国经济带来了很大损失,但它最终有助于释放中国银发一族的巨大消费潜力。随着隔离和在家时间的增加,中国老年人有更多的时间可以和喜欢在商场购物的年轻亲戚们呆在一起。这不仅让他们能了解更多的产品和服务,也促使更多的老年人学会网购和研究新事物。正如这张信息图所展示的,银发消费者们不仅是增长最快的网络群体,他们所做的也变得越来越多样化。这为品牌接触他们提供了前所未有的机会。

中国老年人口的不断增长,其带来的机会终于开始显现。品牌应该考虑开发新产品、服务和全新的客户体验,以最好地与银发一族建立联系。想了解更多详情,请与China Skinny联系。

被誉为液体黄金的牛奶可以增强人体骨骼和牙齿,改善皮肤,甚至降低肥胖的风险。在中国,政府和知名医生都提倡喝牛奶来补充蛋白质,增强免疫力以抵御新冠肺炎。对乳制品的推崇在网上也掀起了热议—即早餐吃馒头喝粥,还是吃鸡蛋喝牛奶?哪种饮食更能保障家人的健康。

上海华山医院感染科医生、牛奶倡导者张文宏教授被一些人指责“崇洋媚外”。尽管如此,大多数网友还是采纳了他的建议,有些人甚至晒出了自己的消费发票,每天自拍喝牛奶以证明自己听从了专家建议。自疫情爆发以来,我们利用China Skinny的乳制品追踪系统,发现了消费者购买乳制品的一些有趣行为在某种程度上是受乳制品宣传的影响。

尽管中国乳制品的年人均消费量已上升至34升左右,但仅为澳大利亚人均消费量的三分之一,这也表明中国乳制品行业仍有很大的增长空间。在三聚氰胺事件过去12年之后,虽然有关中国大型乳制品品牌丑闻的微信帖子仍在传播,人们对食品安全的担忧依然存在,但目前中国牛奶消费的上升趋势似乎有增无减。

牛奶销量的增长进一步证明了中国官方背书的影响力。这种影响不仅限于食品和饮料行业。我们可以期待在北京政府的支持下,足球和冬季运动,电子商务和口腔卫生的崛起。中国控制新冠病毒的手段让消费者对政府充满信心,政府的影响力也进一步提升。然而祸福无常,本月初 ,中国高端白酒品牌,最具价值的上市公司-贵州茅台, 在人民日报官微报道其经常牵涉到官场腐败案件并被用于行贿后,茅台的市值蒸发了250亿美元。

除了影响一个品类的兴衰和品牌的繁荣,中国政府还可以塑造对原产国的需求。除了禁止将牛肉从屠宰场运往海关这类众所周知的政策外,中国最强有力的手段可以说是通过官方、非官方媒体和网络渠道对公众舆论的影响。China Skinny最近的一项研究按产地调查了中国消费者的购买意向。购买国产商品的可能性飙升至1.33(最大值为2.00)。对其他多数国家产品的购买意向都降至0以下(最低为-2.00),只有包括日本、新西兰、德国和俄罗斯在内的少数国家出现了积极变化—尽管这一数值都徘徊在0.20以下。

地缘政治的紧张局势在好转之前可能会继续恶化,因此品牌应考虑采取措施,将其在中国市场的影响降至最低。营销人员应该在原产地沟通方面变得更加聪明,提出超越源头的主张。他们应该了解中国消费者的敏感点,并研究如何将品牌本土化、建立合作伙伴关系,与品牌大使互动以最好地适应这些变化。请联系China Skinny,了解更多详情。

2018年发生了一件很了不起的事情。在经历了数亿美元的投资,以及亚马逊、eBay和沃尔玛十几年相继失败的尝试后,一家在中国以外鲜为人知的公司—拼多多终于成功打破了阿里巴巴和京东在中国电商市场的双头垄断。起步仅三年,拼多多已经拥有3.44亿用户,超过京东成为中国第二大电商平台。然而并非所有的指标都是乐观的,当时拼多多用户的平均客单价只有6美元,三分之二的销售来自三线及以下城市,而京东和阿里巴巴的平均客单价则分别为60美元和30美元。

两年过去了,拼多多的势头似乎并没有减弱。疫情导致电商的使用量激增,拼多多是最大受益者之一。今年5月,拼多多的用户数量同比增长40%,达到4.71亿。阿里巴巴用户增长20%达到6.95亿。目前PDD近一半的收入来自一、二线城市,过去一年用户平均每月消费34元,同比增长47%。这种提升帮助拼多多跻身今年BrandZ全球零售品牌榜单前20名。(拼多多26名)

拼多多身上有阿里巴巴在2012-2013年左右的许多特征,当时的阿里更像一个挑战者品牌。尽管现在拼多多的市值已经突破1000亿美元,但对于想要进入中国市场的外国品牌来说,不那么光鲜的企业更渴望成功、更不挑剔、更便宜、竞争也更少。这有利有弊,但目前看来,这似乎引起了许多中国消费者的共鸣。

在幕后,拼多多也迅速推出许多曾帮助阿里巴巴取得成功的战略。去年,该公司推出了类似于淘宝大学的多多大学,让商家一步步学习如何建立自己的数字业务。

为了摆脱其以1.5美元一把的价格兜售中国制造的劣质雨伞/或床单的形象,拼多多招揽了包括苹果甚至凯迪拉克在内的高端外国品牌在其平台上打折销售。就像阿里巴巴多年来所做的那样,拼多多现在正与外国大使馆合作推广海外商品,以改善形象。除了丹麦和泰国之外,拼多多在6月份合作了很多中东欧国家,虽然这些国家并不是许多中国消费者寻求进口商品的首选产地,但这可能是一个明智的策略。这其中很多国家并不是阿里巴巴关注的重点,但它们的获客成本更低,而且许多国家被视为对中国更友好,这可能对消费者有一定的吸引力。同时也迎合了中国消费者对新产品的渴求。

这些举措表明,拼多多迫切希望吸引外国品牌进入其消费者视野。尽管品牌应该小心拼多多仍被视为折扣平台,但谨慎执行的策略既不会使品牌变廉价,还能获得利润,这可以为接触中国新一波消费者提供一个新渠道。

虽然拼多多的算法与阿里巴巴不同,但我们发现,早期入驻淘宝和天猫的品牌优势在于它们有用户的销售和评论记录–这是消费者喜欢看到的,而且早期的获客成本较低,也少了很多竞争。拼多多目前只收取1000元的保证金和0.6%的交易手续费,加上其平台上的外国品牌很少,可以说外国品牌在拼多多上还处于起步阶段。希望您喜欢本期的Skinny周刊。

没有什么比当下的全球疫情更能检验品牌价值了。有些品牌因其品类而增值;有些品牌则因迅速适应不断变化的消费偏好、不同的使用场景和消费行径而变得更具价值。受新冠肺炎影响,消费者对品牌的基本信任和联系从未像现在这样重要。

这也是为什么今年BrandZ 全球品牌价值100强排行榜比往年更加有趣的原因。大部分的研究和分析都是在疫情爆发的关键时期进行的,当时品牌的认知程度和实力正面临着严峻考验。

今年,有17个中国品牌上榜,比去年增加了两个。在5个新晋品牌中,有两个是中国品牌。在前20个上升最快的品牌中,中国品牌也占据了四分之一。这反映了中国市场在全球排名中的重要性、中国品牌不断提升的水准,以及中国品牌在其业务结构中融入数字化的程度–这是许多顶级品牌的共同特征。在中国的顶尖品牌中,有一半以上是科技公司,其他许多公司都有以数字化为核心的构成。

未来12个月,来自中国的品牌价值可能会比以往变化得更快。在家时间变多使许多消费者有机会思考什么对他们来说是重要的。China Skinny看到越来越多地消费者考虑自己的消费目的,以及他们所购买和倡导的品牌内在价值。同时许多中国特有的驱动力也使品牌理念的重要性加速提升。

整个BrandZ榜单显示,在可持续发展方面享有较高声誉的品牌比未重视可持续的品牌价值增长更快。尽管可持续性品牌在中国市场发展不如西方市场快,但由于新冠疫情的影响,中国的可持续性品牌也得到了提升。虽然全球的可持续发展运动由于疫情而减少,但我们已经看到许多中国消费者正逐步接受国产品牌。除了个体觉醒外,环保和健康产品之间的关联也变得更紧密——这是疫情引发的关键。有些消费者甚至认为这次疫情爆发是大自然的反击,这种观点也左右了一些人的看法。

全球范围内的品牌价值受到消费者购买本地产品的影响。在中国,这种趋势在过去6年左右就已经形成,由于疫情和由此产生的地缘政治挑战加快了这一趋势。BrandZ发现,87%的中国受访者倾向或更加支持购买自己国家的商品和服务—高于调查的其他国家。有些品类受到的影响更大,这值得每个营销人员注意。

很少有品牌比华为更能体现出这种两极分化的本土偏好。中国消费者对华为智能手机的信任度在2017年超过了苹果,目前华为的信任度为138,而苹果的信任度为112(平均值=100)。在中国之外,波兰和挪威对华为的信任度最高也仅有 105,而澳大利亚和日本是93,韩国是90,美国是89。

目前有17个中国品牌进入了全球100强榜单,跻身《财富》世界500强的大中华区企业数量超过了美国,中国越来越的自信的开始向全球扩张。然而,华为发现,海外政府和消费者的对中国的负面情绪,以及最近在中国最具市场扩展前景的印度禁止包括TikTok和微信在内的近60款中国应用,都将使中国企业面临更大的挑战。全球市场的竞争变得越来越严峻,进一步凸显了强大品牌的价值。

China Skinny可以帮助您的品牌在忠于本源的同时与中国消费者建立联系。联系我们了解更多详情

截止目前,中国似乎已经控制住了新冠病毒的继续传播。一个可以充分证明此一事实的信号,是重新开放的学校。早在3月中旬,在中国西部,例如新疆,学校便已经再次对外开放。后期,富裕的沿海地区的学校也开始运作。今年4月,一位妈妈在微信群里说到:“如果科学家们再不抓紧研发疫苗,妈妈们就要研发成功了!”值得庆幸的是,到了5月份,中国的大多数学校都已经重新开放。学校采取了缩减班级规模、缩短上课时间、错开入学时间、测量学生体温等方式确保安全。

尽管大多数家长都对孩子开学这件事感到欣慰,但从整体来说,中国的教育行业很难再回到从前。例如,曾经前途一片光明、在中国拥有25所学校的迪士尼英语已经关店。“过去几年里,我们注意到,中国消费者对在线学习课程愈发感兴趣。这一趋势因新冠病毒全球大流行而进一步得到加强。许多我们的潜在客户都并不确定是否仍需要参加线下一对一课程。”迪士尼英语负责人说道。

迪士尼英语退出中国市场的消息刚刚传出,中国的在线教育巨头作业帮以78亿美元的估值再次成功融资7.5亿美元。作业帮的在线直播业务增长强劲——过去两年中,全价订阅量飙升了10倍多。在其8亿注册用户的基础上,月活用户数量达到1.7亿,日活阅读数量达到5000万。在中国,幼儿园到12岁的学生数量达到了2亿,其中90%都有宽带网络连接。中国消费者或许是这个世界上数字化程度最高的消费者群体,而新冠病毒疫情进一步加速了在线学习的普及。

当然,阿里巴巴也加入了这一潮流。上周,淘宝网推出了一个名为“淘宝教育”的新栏目。在接下来的三年里,它的目标是通过预先录制和现场直播的视频和小程序等方式,将1000多家在线教育提供商与1亿名新晋学生联系起来。

国内外教育机构应该关注中国不断变化的教育市场,哪怕是看似毫不相干的品牌和行业,也值得注意。

中国的在线学习者不仅仅是学龄儿童,中国消费者不仅仅是在寻求传统学术意义上的教育。很多人都想学习健身、化妆、烹饪、时尚、生活方式和家居装饰等课程。品牌应该明智地探索创造性的方法,通过产品植入、合作、代言和其他方式将其产品融合到相关的教育渠道中。品牌甚至可以制作自己的教育视频/直播视频,并通过既定的渠道进行传播,以与越来越多地与寻求这种学习方式的目标市场建立联系。China Skinny能在这方面帮到您。希望您喜欢本期的Skinny周刊。

目前,全球正面临着大萧条以来最严重的经济危机。而中国消费者的行动再次表明,在商品有折扣时,他们是多么热爱消费。在618购物节的18天里,中国消费者在电商平台上花费了超过1万亿元人民币的商品总值(GMV)。与去年同期相比,京东的销售额增长了34%,达到2692亿日元(合380亿美元)。阿里巴巴(Alibaba)在2019年没有公布销售额——今年的销售额为6982亿日元(合987亿美元),是去年双十一 11天销售记录的2.5倍。

这些销售数据为那些想知道,随着一切恢复正常,未来趋势将如何发展的人们提供了有趣的答案——网上购物、购买日用品的习惯看起来将是一个长期的转变。此次618,京东增长最快的品类是生鲜食品,500%的增长量更是强化了生鲜食品网上购买的新趋势。

与此同时,消费者继续在家里花更多的时间。他们花费更多投资,让自己的家变得更好。厨房用具是增长第三快的类别。为了充分使用大家亮闪闪的新餐具、家电,更好地享用菜肴,他们也在另一方面投入了更多——进口葡萄酒销量增长了250%,受高端市场拉动,奔富、茅台和獭祭清酒的销量比去年增长了5倍。

虽然许多食品饮料出口商可能会对中国经济复苏感到高兴,但也有少数肉类和海鲜出口商短期内还并不能放下心来。新冠病毒已经导致人们对周围一切可能引起病毒感染的情况都非常小心。上周末,发生的北京“新一轮”疫情便带入了挪威鲑鱼。尽管世界卫生组织和联合国粮食及农业组织都声明没有证据表明食品或食品包装与新冠病毒的传播有关,人们还是对此感到恐慌。当然,三文鱼有鳃而没有肺,所以呼吸系统疾病理论上不能感染鱼。

然而,即使在中国官方和媒体解释了鱼类无法受感染这一点之后,中国各地的超市和餐馆仍然决定下架三文鱼。甚至许多进口肉类都受到影响。一些港口开始要求对所有进口肉类和海鲜容器进行新型冠状病毒检测,以防止污染,造成清关延误。更令人恐慌的是,泰森鸡肉在美国阿肯色州工厂爆发疫情后,中国国内已经对其暂停进口。

虽然对大多数消费者来说,对进口肉类的恐惧可能只是短期的,但北京植物性肉类初创企业“真肉”(Zhenmeat)却适时推出了他们的人造“炸猪里脊肉”和“小龙虾肉”。植物性肉类近来在中国引起了很多轰动,但对于它们在消费者中的受欢迎程度,众说纷纭——肯德基Beyond Meat限量版素食汉堡并没有受到想象中的热烈欢迎。但另一方面,618期间,阿里巴巴平台上的植物奶销量增长了320%。

总的来说,中国食品和饮料的零售额看起来和以往一样强劲,尤其是在线购物领域。外资企业对这一类别中国品牌的收购,于10年来首次超过了中国对外投资的规模。随着市场逐渐积极,更多意想不到的可能性也随时都有可能到来。China Skinny可以帮助你找准定位、制定政策。联系我们了解更多

自新冠疫情爆发以来, 中国的数字化营销渠道一直是大家谈论的热点。随着直播和电子商务成为焦点,稳步增长的在线平台也悄然发生改变。然而在庞大的数字背后却暗藏汹涌。2018年,中国至少有三分之一的互联网流量涉嫌造假,时至今日,仍然很少有线上触点营销能避免僵尸号轰炸、刷单和其他假号的影响。

如果您熟悉那些拥有百万僵尸粉的微博大V甚至是瑞幸咖啡的财务造假事件,就会知道现在炙手可热的直播平台几乎不可能做到“一尘不染”。正如Parklu的首席营销官Elijah Whaley指出的,僵尸号会虚拟放大直播的观看人数。这意味着,品牌很难让目标消费者产生真正的品牌意识。可悲的是,让营销人员欣喜若狂的成千甚至上百万的销售额往往也可能是假的。

那么,像销量这种可衡量的东西是如何被伪造的呢?典型的直播条款是在承诺最低销量的前提下,收取固定费用和大促折扣产品佣金。还有一个约定的最高回报率,通常高达40%-50%。随着您的产品上架,大家都在惊叹地看着销售数字达到承诺的销量时,背后却是直播方在象征性地点击购买键。直播结束后,直播商将返还约定的最高金额,并从固定费用中拿出一部分来支付剩余的虚假销售额(他们仍能获得可观的收入)。为了收回大部分成本,他们会在团购平台上把剩下的东西都卖给对价格敏感的消费者。

一些品牌似乎发现了直播的秘密,例如,英国护肤品牌Saville&Quinn指出,对比他们天猫高达40%的回购率,成为回头客的直播买家却仅占不到10%。直播的确可以极大提升品牌的知名度,如果做得好,还能将消费者转化为品牌忠实的拥护者,但品牌应该意识到这些外在骗局,并采取措施将其受损可能性降到最低。

令人欣慰的是,电商平台长期存在的 “刷单 “现象可能终于要开始受到管制。淘宝、天猫或京东等平台的算法会偏向于推荐那些销量高、好评多的产品。产品的销量越高,好评越多,销售业绩就会越好。简而言之,富人越来越富。所以为了帮助提升销量,品牌商往往会通过 “刷单”,也就是虚假销售来夸大销量和好评。

当竞争对手都在伪造自己的销售额时,品牌想要诚实的进行线上销售就更加困难了。但随着中国税务部门越来越多地使用大数据来识别销量,这种造假现象正在好转。上月底税务局要求商家自查2017年至2019年期间存在的漏报问题并补缴税款。卖家如果虚报了1000万元(约合140万美元)的销售额,则需要支付超100万元(约14万美元)的税款。希望这将开始改变商家伪造销量的行为,随着虚假销售额被官方商品交易总额剔除,我们甚至可能会看到由新冠病毒推动的电商飞速增长有所放缓。

俗话说:”感知即现实”,伪造和篡改的数字很可能在一段时间内对中国消费者产生影响。许多品牌会认为有必要提高自己相较于竞争对手的知名度,利用从众心理并在网上引起热议。然而,刷单征税等举措是提高市场透明度、为诚信品牌提供公平竞争环境的重要一步。毋庸置疑,电商和直播的出色表现仍为品牌提供了巨大机遇,但我们能从中得到的启示是,市场营销人员应该对潜在骗局和虚假数据保持警惕,并采取相应的行动。China Skinny可以为您提供帮助。

2016年,那时的人们不受疫情所困,出入不用戴口罩、消毒液。当时,一个很受欢迎的微信公众号发起了名为“逃离北上广”的活动——参与者必须在四小时内尽快赶至机场——在机场,他们将得到一张去往未知目的地的机票和每天300元人民币(约42美元)的住宿补贴。这一活动在当时取得了巨大的成功。后期,许多平台,例如马蜂窝,都纷纷效仿此次行动,举办了“未知旅行实验室”等活动。

目前,国内旅行流量大约是一年前的一半。尽管旅游业正逐步回暖,呈上升趋势,但类似2016年那样的“神秘旅行”活动对消费者来说暂时还没有什么吸引力。不过,“神秘”、“未知”的概念正在以新的形式体现。虽然新型冠状病毒全球流行导致的不确定性正影响着每一个人,但中国消费者对购买未知产品、获得神秘惊喜感的追求却越发强烈。

如果您想要购买行李箱之类的玩意儿,那您必定会爱上小米最新推出的旅行箱。不可否认的是,随着旅行次数的减少,大多放在家里的旅行物品正在积灰。但是,小米在火热的“盲盒”经济中找到了答案——行李箱或许也能以这种形式售卖。购买小米行李箱的用户,在打开行李箱后,会看到一款精心准备的小米产品——或许是智能手机,也可能是可爱的品牌收藏品。

飞快发展的快消品行业也踏上了“盲盒”的潮流。今年4月,品客薯片推出了一系列“神秘口味”薯片,消费者在购买后打开薯片,才会知道自己买到的是哪一款“隐藏味道”。无独有偶,上月,哇哈哈推出了“饮料盲盒”,利用随机包装、未知口味、神秘盲盒吸引消费者。的确,或许消费者无法确保自己买到喜欢的口味,但惊喜带来的快感似乎更能让大家满意。

“盲盒”行业最受欢迎的还属神秘玩具等收藏品类——联想麦当劳的开心乐园餐你就明白了。玩具品牌泡泡玛特目前是市场上最受欢迎的盲盒玩具品牌之一,在那里,稀有的神秘玩具以零售价近40倍的价值被交易。该品牌还和哇哈哈合作,为上文提到的“饮料盲盒”提供玩具。一项去年的研究表明,目前,有近20万消费者平均花费20000元人民币(约2800美元)收集盲盒。其中,顶层消费者的花费达到100万元人民币(约14.3万美元)。数以千万计的人们被这项新兴消费项目所吸引。

盲盒正在迅速成为全球流行的营销策略。从可供收藏的棒球卡,到幸运糖果——中国消费者期待从他们购买的东西中获得惊喜和愉悦的感觉,而盲盒显然是一种有效的营销方式。

许多时候,在网购时,贴心的商家已经为消费者们准备了小礼品或产品配件,希望以此吸引大家留下好评。而品牌层面要做的就更多了——品牌应致力创新,用颠覆常规的消费体验震撼消费者。如果您的创造足够具有吸引力,您的品牌将在社交媒体网络上得到充分宣传。近几年来,我们看到,三只松鼠将人们“吃坚果”的常见行为上升至生活体验,而像哇哈哈、品格薯片、泡泡玛特等品牌,更是从“神秘惊喜”角度出发,为消费者带来了全新的感受。

当然,并不是说品牌需要为消费者的每次购买都创造神秘感。在你已有王牌产品的情况下,还能创造一些什么使自己脱颖而出,不是更好吗?中国消费者热爱这种新奇点,也热爱分享。联系China Skinny,了解更多此方面的信息。

在中国一档热播的新综艺节目《来自手机的你》中,有人问到带货女王薇娅的直播收入时,她的回答是“不到100亿(约合14亿美金)”。在过去的18个月里,尤其是自新型冠状病毒爆发以来,任何一个关注中国直播的人都知道,薇娅口中说出的数字并不惊人。

仅在去年的双11期间,薇娅的销售额就达到了27亿(约合3.8亿美元)。六位数的坑位费品牌才能在她的直播中有一席之地,而通常佣金比例在20%至40%之间,可以说,薇娅目前事业蒸蒸日上。试问有多少人能够吸引超过400万观众观看一个小时的特斯拉试驾;甚至更少的人可以让800多人在5分钟内拍下火箭的50万元(约合7.1万美元)押金。正如China Skinny高级市场营销经理安德鲁·阿特金森(Andrew Atkinson)本周指出的那样,“放眼望去,没有比薇娅更强大的营销师了。”

直播不仅成就了薇娅​​和李佳琦等知名主播,还让其他自带话题度的名人也纷纷加入,如董明珠和罗永浩。从厨师的线上烹饪教程,到农民直播卖货,从导购推销时装,到策展人进行博物馆“云展览”,每个人都在直播的热潮中跃跃欲试。就在上周,京东与快手建立了合作关系,以确保在618购物节的筹备中搭上直播这一快车。在今年一季度里,中国的各个平台的电商直播超过400万场。

同时,中国护肤品牌林清轩也借助了直播的力量。疫情爆发后,林清轩暂时关闭了其在中国一半左右的门店,而且那些仍在营业的门店几乎没有客流量,情况看上去非常严峻。林清轩的收入下降了90%,亏损超过每月3000万元(约合426万美元)。为了生存,该公司开始实施转型策略,并以直播为中心。 林清轩为线下1600名门店导购员提供主持直播节目的培训,并很快增加了每天约3000名新会员,平日一天的新会员数量为800人到1000人。该品牌的创始人甚至在60,000名观众面前举行了为时两个小时的直播,销售额近40万元(约合5.6万美元)购买了山茶花润肤油。自爆发以来,该品牌的线上销售额占比已从原来的25%增长到90%。

尽管有许多成功的故事,但正如家电巨头格力会告诉您的那样,直播的力量超乎我们的想象。格力的首次直播活动的销售量为23万元(约合32,268美元)。在几番周密的准备和策划下,最近一次直播在短短三个小时内就完成了“卖货”10亿元(约合1.402亿美元)的交易盛况。

那么直播的下一步是什么呢?我们很可能会看到更多的虚拟直播明星,例如洛天依,她的出场费接近100万元,明显高于包括薇娅在内的所有其他知名主播。随着中国各大平台希望效仿抖音的全球扩张的成功路径,直播也可能风靡海外。阿里巴巴已经开始了其国际部署,希望在未来三年内吸引超过一百万名内容创业者和KOL,以帮助吸引用户使用该服务。无论您是在中国还是其他国家/地区销售商品,了解中国正在发生什么都是明智的。 China Skinny可以为您的品牌提供帮助和建议。