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9月下旬,北京宣布将不邀请境外的雪上运动爱好者进入大陆观看明年2月的冬奥会。现如今的中国不再像2008年北京奥运会那样迫切地展示国家的重要性,但仍然希望办好北京冬奥会,展现大国风范。这一消息也透露着中国也许需要很长时间才能再次开放边境。知情人士表示,最早可能要到2023年,中国才能恢复出境旅游。

中国仍然是疫情防控策略的最后一个主要堡垒。然而,在黄金周之前爆发的疫情中,越来越多的领导人感到,全面遏制具有高度传染性的德尔塔变异毒株是相当困难的。随着欧洲和北美逐渐回归常态,例如,不论是在克罗地亚还是加州的当地华人纷纷在社交网络上发布度假自拍和购物的照片,新西兰和澳大利亚等其他国家宣布重新开放国际边境。越来越多积极的海外迹象表明,中国的开放也可能不会太远。

中国疾病预防控制中心主任高福日前在接受采访时表示,到2022年初,中国可能会在85%以上的人口接种疫苗后开放边境。到目前为止,该国至少有78%的人接种了疫苗。著名传染病专家、抗击非典的英雄钟南山也有类似的看法,他也表示,“长期采取最严格的防控方法并不可行,要中国和全世界共同努力来战胜。”

对于旅游运营商来说,中国的开放将是一个好消息,他们可能会发现中国游客的期望和偏好可能有所不同。同样,奢侈品牌的销售额也可能会出现增长,尤其是那些期待在海外购物而不愿在国内购买奢侈品的高消费女性。

在教育方面,中国的教育改革目前面临着巨大的变局。双减政策和规范民办学校的落实也是彻底整治教育现状的开始。在郸城县,1.5万名前民办学校学生将“回流”至公办中小学。另一方面,随着疫情逐渐得到控制,未来将会有越来越多的海外留学生复学,这不仅会对教育行业的发展有所帮助,随之而来的代购贸易的复苏和探亲团们对探访也会助力当地商业和旅游业的发展。

然而,中国人出境旅游的好处将远不止这些。通过一次小小的旅行来接触其他国家的文化、生活方式、产品和服务,或是看一场未在中国上映的好莱坞电影,感受世界的多维。无论是直接去还是通过朋友和家人在社交媒体上的更新,大家乐于看到出国游玩的照片与讯息,在疫情结束之后,旅游能够增进世界人民的交流与感情,平复日益高涨的民族主义情绪。

同样,对于入境游的游客来说,旅游将有助于恢复屏幕、电子邮件和微信信息之外的关系,希望未来每个人都能多加联系、更加亲近。

目前,中国的疫苗接种率达到85%,非常有望在未来开放国门!

在中国,知识产权被侵害是品牌一直以来需要面临的挑战。从奢侈品包包,到医疗设备,到口红,甚至是水果,任何一个品类都能在设计、技术、或品牌推广的过程中被窃取智慧成果。在很多时候,当一个品牌及产品正遭仿冒时,也说明其正在深受中国消费者的喜欢。但对于品牌来说,品牌方应该在其初步进入中国市场时,或者在还没决定好要不要进入中国市场的时候,就开始保护自己的知识产权,而不是等到产品或品牌在微博上流行起来,或者在天猫上成为爆款的时候。

虽然目前的市场环境仍不完美,中国保护知识产权的市场环境正在逐渐得到改善。曾经在每个城镇乡村都有着冒牌肯德基的身影,因剽窃迈克尔乔丹而壮大了不少的运动品牌,因假狮身人面像差点引起中埃两国外交危机,甚至小孩们在动物园被假扮的狮子攻击的时代都已经一去不复返了。

虽然美国和欧洲政府一直就加强中国知识产权保护的相关事宜向北京方面施压,但大部分的原动力还是来自于中国企业本身,越来越多崛起的中国的原创品牌正在成为仿冒者的目标。为了防止造假者剽窃和仿冒,很多国产品牌在研发和营销上持续投入大量资金的进行创造和品牌革新。上个月,北京政府出台了旨在为更好地保护知识产权的最新条例。

此次出台的条例最大变化之一是造假者将面临更严厉的惩罚。越来越多的知识产权被盗的品牌方在案件判决中胜诉。在过去的几年中我们注意到品牌方从擅自注册商标者手中赢回商标的可能性越来越大,即使品牌方不是最先提交申请的,但法律仍保护品牌方即商标所有人的利益。而中国网络的广泛普及也为监控知识产权盗窃行为及搜集其盗窃证据提供了很多的便利。

在中国销售的品牌在知识产权保护方面有很多需要注意的事项。很多读者可能已经有所了解,在中国仍有许多品牌没有中文品牌名称。除了这些基础的事宜,品牌还可以采取许多措施为保护商标提前预防,例如颜色、声音、全息图、形状和宣传语等,随着中国系统的成熟,保护这些商标的周边将变得更加重要。

China Skinny长期与值得信赖的法律伙伴合作,为了更多的客户在中国的长久的发展和维护品牌。我们的品牌保护策略超越了商标和专利。消费者旅程中的每一个接触点,甚至在商品或服务出售很久之后,都是一个增强你的品牌价值的机会,而不是去浪费它的潜在商机。从最近劳斯莱斯(Rolls Royce)的相关新闻,我们不难发现,合适的品牌大使更能对品牌起到锦上添花的作用。

 

近年来中国肥胖率上升的问题时常被提及,中国人自古以来“以瘦为美”的审美偏好至今仍被许多人认同着。在China Skinny 最新推出的保健品追踪报告里也进一步证实了中国人对于体重管理有着长期的需求,该数据也显示减肥产品是目前中国线上最热销的保健品品类。

对于国外品牌来说,销售减肥产品似乎是进军保健品行业的好机会。减肥产品的线上销售额比排名第二的胶原蛋白高出近50%,然而其中只有2%的产品来自于国外品牌。另一方面,从销售排名第四的增重/增肌产品来看,国外品牌贡献了近三分之二的销售额。尽管减肥产品销售额高于增肌产品,但增肌类产品的平均售价是减肥产品的三倍,这意味着国外品牌的利润率更高。

上述的两个保健品子品类的示例很好的说明了国外品牌不应该仅仅只着眼于销售数据,越过销量去观察其他数据也许会发现更大的发展机会。我们看见越来越多的国产品牌在各个品类中崛起,但在很多领域里,人们仍然保留着国外品牌及其产品比国内的同类产品要更好、更安全、也更有声望的观念,尽管有时候产品的实际功效并没有想象中的那么显著。

在中国,成功的品牌都借助了互联网大数据的力量。这一点我们可以从三只松鼠、完美日记和元气森林这些最著名,成长速度最快,并最具有颠覆性的互联网品牌的发展历程中验证。数据不仅让这些公司找到最具发展潜力的领域,还帮助这些品牌确定最理想的产品形式、最佳的营销策略、以及最优的定价和折扣水平。同时,品牌还能不断地发现市场上新晋的竞争对手并研究其动态。

不过现在,各大品牌不再需要像完美日记或元气森林有自己专业的数据分析团队,也不再需要试图从眼花缭乱的数据中提取有用信息,China Skinny的数据追踪报告可以帮您完成!有了China Skinny的数据追踪报告,您可以直接访问最新的电商数据,并在清晰易懂的界面上获取最新的消费者季度调查数据。同时,追踪报告中包括China Skinny总结出最新的市场洞察观点,这些观点包含了我们在过去十多年为不同领域的客户提供咨询服务时所提炼出的关键需求。

电商数据和消费者洞察相结合,不仅能够追踪历史数据和当前数据,还能预测未来的用户行为、消费者旅程和用户偏好。考虑到数据及相关见解的大众化需求,追踪报告采用英文形式,便于所有相关人员更好地了解复杂的中国市场,从而专注于其最需要的数据支持部分。

追踪报告的订阅价格为999美元/月,按年订阅则更加优惠。比起委托其他机构以获取消费者洞察研究,我们的追踪报告显然更加划算。随着数据的不断更新,您可以实时获得中国的市场动态,获得最新的相关见解,并及时调整您的策略。

为了庆祝China Skinny保健品品类追踪报告的推出,注册时输入兑换码“LAUNCH10”,即可享受对所有品类(保健品、护肤品、美妆及乳制品)及所有订阅形式的九折优惠,活动截止到2021年10月15日。点击这里了解更多有关追踪报告的信息,如果您有任何问题或意见也可以联系我们。

最后,希望在接下来的十一黄金周,大家可以度过一个愉快的假期。请您期待下一期(10月13日)的Skinny周刊。

在阅读到有关中国消费者的资料时,我们发现90后与00后正在逐渐成为主流人群。他们是目前消费市场中不可忽视的重要目标群体,但他们的需求、行为和情感驱动因素也与中国本身一样多种多样。

很多时候,市场营销不仅仅只关注人口数据,还要对消费者所居住的特定城市进行研究。例如,在成都,年轻人非常独立,同时成都的地下音乐在中国也处于领先的地位;而上海的年轻人更喜欢在闲暇时间做做瑜伽,喝点美式。相比一些泛泛而论的Z世代喜好营销策略相比,根据不同城市的目标受众人群定制不同的营销策略,并与消费者建立联系将会成为一种更加有效的方式。

中国的一些城市和地区的居民更偏向于选择优质的进口产品而不是廉价替代品。经济学人智库最近的研究发现,除了北京以外,经济增长潜力最大的城市前10名都位于华东和华南。由于许多目标城市都集中在同一地区——消费者品味、城市气候、生活方式和文化等一些营销所关心的因素通常都比较相似。同样,区域分销商、零售连锁店和其他销售渠道的覆盖可能更加一致。

中国每个城市都有其自身的特色,一些城市的人均收入水平、GDP和人口数据甚至与一些国家相当,因此品牌完全可以单独为这些城市而定制营销战略。例如,上海的人口比澳大利亚的人口总数还要多,而GDP则超过阿联酋和卡塔尔的总和,数百万人的净资产超过100万美元。中国的特大城市群京津冀、长三角、珠三角和大湾区的平均富裕人口均超过1亿,尽管在每个城市群中,不同城市的消费者可能有较大的差异。

目前,China Skinny向大家免费提供城市等级计算器和City-Nator工具以帮助您更好地理解中国的各个城市。里面的数据和分类都是最新的更新版本,我们的团队也一直在研究中使用这些数据。

大多数读者都知道,面向中国的本土化不能使用一刀切的方法。同时品牌也应该意识到它们真正本土化的是什么。在多数情况下,将外国产品本土化到中国可能会适得其反,尤其是当产品本身是迎合外国消费者喜好而非中国消费者的时候。本土化通常在市场定位,销售结构甚至决策效率方面更有效。

简而言之,在为中国的90后、00后等细分市场制定营销策略时,不能以单一的视角看待这些群体。在更高层次上,在细分市场和城市/地区之间创建一个矩阵,帮助建立一个更坚实的基础,然后将不同的人群纳入其中。与China Skinny联系,了解我们如何帮助您确定目标受众群体,并确保您的营销策略与他们高度相关并产生共鸣。

对于中国消费者来说,“买什么”以及“去哪儿买”的影响因素已经发生了变化。与过去不同,他们越来越看重体验、便利性和服务质量,这些也逐渐成为消费环节中最重要的组成部分。

在《哈佛商业评论》最近的一篇文章中提及,在多重因素的驱使之下,中国零售商正在重塑消费者旅程。这篇文章中探讨的许多话题对于Skinny读者来说并不陌生,例如“顾客至上”在消费过程中的重要性。

“以顾客为中心”的策略最基础的表现就是确保品牌在顾客身之所往、心之所向的地方出现。通常,消费者并不会对线上和线下渠道进行明显的区分,许多中国零售商在发展业务时都选择同时布局零售全渠道。因此,在中国,销售、营销和CRM系统并没有区分线上和线下世界。这为消费者提供了更完美的无缝式的一致体验,甚至可以借助疫情等事件为契机,推动更多的消费者进行线上购物。

顾客至上的营销方式,意味着对顾客事事有回应。在中国,任何熟悉网购的人都会知道快速回复客户问题是检验商家服务的一大重要因素。然而,随着中国在双十一等大型购物节的兴起,消费者购物需求激增,中国零售商们正在通过智能技术解决方案来处理高峰时段的需求。像店小秘这样的人工智能聊天机器人目前可以理解90%以上的客户提问。阿里巴巴提供高达94%的在线人工智能服务,而其客户满意度比员工提供的服务高出3%。

中国的零售商们并不把销售活动视为孤立的营销事件。正如我们在社交媒体上看到的那样,随着营销和销售渠道之间的界限逐渐变得模糊,在营销阶段任何积极的举措都会正面反映在销量上,例如,扫描二维码或与品牌大使的互动等。同样,周全策划的会员计划和宣传活动可以促进销量增长。以手机为中心的中国消费者给品牌提供了许多机遇,品牌可以通过大量的接触点来收集相关数据,更多地了解客户,在未来更好地迎合他们的需求,甚至在宏观层面上调整策略。

即使是在中国掀起零售革命的品牌,也需要持续适应中国不断发展的营销模式。沃尔玛就是一个典型的例子。在二十五年前,沃尔玛在中国开设了第一家门店,重新定义了消费者购买食品百货的方式。在十年前,沃尔玛成为全国第二大超市。目前,沃尔玛的市场份额在10%左右波动,全国排名已经跌至第4位。另一方面,自2011年以来,背靠腾讯和京东的永辉超市市场份额已从2%左右增长至12%。永辉在科技和供应链方面的整合在零售业里早有名气,但其成功很大一部分因素可以归结于其有目标的销售结构和相应的激励措施,持续激励销售团队,而这一点往往是许多品牌在决定其在华策略时会忽视的点。

被灵活的本土竞争对手打了个措手不及的沃尔玛正在重新考虑其在华战略,特别是在中国向电子商务转型这一重要时期。随着越来越多的消费者对高端食品的需求,沃尔玛旗下的山姆会员店逐渐受到人们的关注。

和中国的许多品牌一样,沃尔玛没有迅速扭转消费者的期望,特别是在全渠道战略布局方面。对于零售商来说,基于市场数据产生的见解才能帮助品牌快速适应市场变化,同时,构建健全的销售结构已确保可以持续激励销售团队,这些因素才是零售商在当今市场赢得更多市场份额的关键。请与China Skinny联系,了解我们如何帮助品牌规避风险,寻找正确的方向。

NBA、欧莱雅、普拉达、三星和耐克之间有什么共同点?那就是在众多品牌中,它们是少数几个把邀请“花美男”流量艺人代言,当作它们在中国市场的重要营销策略的品牌。这些红唇粉面的“小鲜肉”,是市场上价格最高且效果最好的代言人选。

不过,在中央近期出台了禁止男艺人以阴柔形象出现在电视上的政策,并在上个月大规模取缔了偶像粉丝俱乐部之后,这些代言的价值将会大幅缩水,覆盖范围也会小得多。

同样,由于政府近期下发的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,所有网络游戏企业仅可在每周五、周六、周日和法定节假日晚八点至九点向未成年人提供网络游戏服务,许多与电脑游戏合作的品牌,如优衣库的“英雄联盟”系列和好时的“王者荣耀”巧克力,可能会因此导致收益减少。

这种现象其实早有征兆。早在2017年,在中国的部分城市,有超过一半的年轻人在入伍时体检不合格。长官们认为,沉迷电脑游戏是导致他们体检失败率高的主要原因之一。2018年,官方媒体称“这些‘花美男’促进了一种不健康、不自然的文化,对青少年产生了不可低估的负面影响。由消费驱动的“娘炮”文化挑战公共秩序,崇尚颓废的生活方式。”正如我们近期所看到的,政府正在对前几年就暴露出来的种种问题一一采取行动。从最开始对科技巨头的重拳出击就已表明,国家这次是认真的。

近期政府对流量艺人和未成年人打游戏规定的限制,我们最好不要孤立看待。清除这些不符合国家战略目标和公共利益的文化,是这场大范围行动的一部分,很多地区都会因此受到影响。

中国的青年们会因此丢掉他们的游戏设备、护肤品和厚底鞋,转而去看爱国战争电影,玩橄榄球吗?也许不会,但是把这些阴柔的男艺人形象从大众视野中移除,会降低公众对其的关注度,减少公众对其的时间消耗。然而,新规定也可能导致年轻群体创造一种地下的、排他性的文化,这是他们长期以来,为了在政府的禁令下生存而受到的启发,曾经的纹身文化现象就是这样。同样,腾讯QQ最近屏蔽了有关同性恋的搜索词,并进行其他一系列反同性恋的举措,但这不太可能改变人们的性取向。男团组合可能无法适应这种地下文化,但仍会有一些死忠粉追随。

然而,不管这些男团的粉丝有多忠诚,许多品牌在中国的策略都会因新政策而改变。成功的品牌之所以能在中国做大做好,是因为他们一直在适应不断变化的消费者偏好和法律法规。

新政策为市场营销人员打开了新的机会之门,其中包括政策之下形成的新群体。作为反垄断举措的一部分,中国各数字平台之间的联系将得到改善。从2013年微信与淘宝互相屏蔽封杀至今,两者的连接正在再次打开,这将会带来更多新鲜有趣的机会。联系China Skinny了解更多关于如何帮助您的品牌更好地适应中国不断变化的政策和趋势的内容。

 

长期以来,科技公司在中国一直都是引领市场的风向标,他们庞大的数据库使他们能够快速适应变化,但相比于提取消费者数据,最近他们则更关注国家的政策和消息。

由于科技公司近期受到了政府针对科技行业的反垄断举措的打击,这使他们在解读政策和采取行动方面变得更加快速。近几个月来,随着政府越来越多地使用“共同富裕”这一思想,中国的科技巨头纷纷承诺为社会责任项目提供资金。字节跳动创始人以个人名义捐赠7700万美元(约5亿元人民币),小米捐赠价值22亿美元的股票,美团捐赠价值23亿美元的股票,腾讯宣布第一大股东减持计150亿美元的巨额承诺。

拼多多上周宣布,将为农业现代化和农村振兴提供100亿元(约15亿美元)的援助。这可以说是迄今为止最明智的举措,因为这一行为能在政府那里大大加分。首先,它帮助扶持农村居民。与城市居民相比,农村居民从中国的崛起中受益较少,他们是实现“共同富裕”目标的重要组成部分。其次,这一计划还包括投资智能技术,以提升中国的地位,无论对科技巨头的打击如何,这仍是政府实现远大理想的关键。同时,这项举措也有助于政府实现粮食安全,提高效率,并减少自然灾害的风险。该计划也使拼多多更加符合全球最大农业技术平台的角色,目前中国已有1200万农民在使用其平台。

从各个信息来看,拼多多目前的现金储备较为充裕,刚刚公布的6月份的季度业绩,与去年同期相比,销售额增长了89%,月活跃用户增加了30%,净利润为3.74亿美元。该公司声称,这一计划将“不以商业价值和盈利为目的”,而是努力推动农业科技的发展,促进数字包容,并为农业科技人才和员工提供更大的动力和成就感。

该计划还旨在改善农民的下游市场准入,帮助他们打造自己的品牌,培训年轻人才建立农业企业,并改进中游物流基础设施,以减少浪费,降低成本,加快农产品的运输。

尽管15亿美元在中国庞大的农业市场上不足一提,但它代表中国正在有计划地,从每一小块土地和危险、分散的供应链上摆脱农民耕作的传统模式。中国正在大举投资农业现代化和工业化。去年,中国的风险投资减少了一半以上,而农业食品科技的投资增加了66%,达到60亿美元。从通过区块链和面部识别技术监测鸡的健康状况,到提高作物产量的农业无人机,再到高层“养猪酒店”,中国的食品生产正从原始走向未来,这将对全球食品生产商产生重大影响。

拼多多和另一家科技巨头的承诺,除了为中国国内的食品生产、分销和销售带来又一次增长外,还表明中国的企业社会责任已经进入了一个新阶段。未来将会有更多、更广泛的举措,并需要更多有远见的活动的支持。如果您想了解更多相关信息,请联系我们。我们希望您喜欢本周的Skinny周刊。

在这炎炎夏日里,巧克力冰淇淋公司的员工们本该边吹着空调,边在办公室里悠闲地办公,但联合利华冰淇淋部门的员工们现在恐怕是汗如雨下。

中国是联合利华旗下品牌梦龙冰淇淋的最大市场。由于中国市场对冰淇淋需求的不断增长,再加上梦龙巧妙的营销、合作以及促销手段,该公司的销售额曾一度以每年20%的速度增长。

多年来,梦龙先后邀请了李冰冰,高圆圆,阿云嘎等明星作为知名品牌大使,并与全家便利店等成为战略合作伙伴,在冰淇淋棒上印着全家超市专用的二维码,引导消费者打开该零售店的微信页面,下单购买更多有折扣活动的梦龙产品。梦龙更是适时地与人气奶茶品牌乐乐茶合作,推出了夏季限量冰淇淋饮料和面包。

梦龙是最早采用快闪店概念的公司之一,自2013年以来,梦龙每年都会在夏季举办主题活动。2019年,梦龙与化妆品品牌贝玲妃(Benefit)跨界合作,共同打造梦龙美妆快闪店,旨在将冰淇淋甜品与美妆体验融合在一起。梦龙此次的营销活动结合了众多时下流行的主题与技术,从增强现实(AR技术)到定制冰淇淋再细到口味的定制,每一处都充满了惊喜。

随着时间的推移,一根普通的梦龙冰淇淋在全家便利店的价格,已经从2011年的5块(约合77美分)提高到了如今的12块(约合1.85美元),甚至曾有段时间,梦龙几乎每年夏天都要把价格提高1块。与其他品类的产品一样,梦龙通过精巧的营销,在近十年来逐渐呈现高端化趋势。

尽管梦龙在建立品牌价值上做足了功夫,但当其产品的成分列表被揭露时,这些便不再重要。虽然梦龙声称在中国使用100%比利时进口巧克力,但事实证明,相比于欧洲版使用浓缩奶制作的梦龙,国内版梦龙冰淇淋则使用了奶粉以及更高比例的植物油。中国消费者显然无法接受这样的结果,就在上周五,“梦龙用料双标”等话题在微博上短短几小时就吸引了超过4亿次的浏览量。

联合利华的回应强调了从欧洲运输鲜奶至中国的困难,并指出,使用在中国生产的牛奶会造成“供应问题”。此回应没有具体说明是否与当地牛奶的质量有关,但在评估是否将生产转移到中国时,这确实是各大品牌应该考虑的因素。

尽管现如今许多产品都使用奶粉(如广受欢迎的奶茶等),但让中国消费者真正气愤的是海外品牌的双标行为。我们所熟知的品牌如星巴克,在上海的售价明显高于西雅图,而这一行为也是瑞幸咖啡出事前其,品牌发展的推动力之一。

中国消费者已经开始越来越重视产品的成分列表,梦龙的这一丑闻会进一步激励消费者研究成分标签,从而刺激那些注重成分和质量的产品进一步发展。钟薛高售价超过10美元的芝士冰淇淋和它的巨大成功表明,消费者们愿意为他们认为高质量的产品买单。而面对越发敏感的消费者们,品牌更应该密切关注产品质量的问题,China Skinny可以为您提供帮助。请给我们留言了解更多的信息。

中国自行车金牌获得者在东京奥运会领奖台上佩戴毛主席徽章,象征着在中国长期存在的偶像文化。中国的偶像崇拜一直存在,在过去,人们广泛使用像章、伟人像和雕塑来崇敬这位受人爱戴的主席,而现在,情况发生了很大变化。资本和科技的联袂,造就了如今愈演愈烈的饭圈文化。

粉丝们会支持他们偶像出演的每一部电影,听每一首歌。对他们来说,购买大量(甚至购买全部)偶像们所代言的产品并不罕见。死忠粉们会花费数百小时在社交媒体上创建、评论、点赞帖子,并为自己的偶像的行为进行辩护。有些人还自告奋勇组织线上粉丝俱乐部。

对于许多国家的粉丝来说,上述情况并不罕见,但今天我们所说的情况会更疯狂一些。众所周知,粉丝们会召集其他粉丝的力量,来增强他们的偶像的热度。例如,地铁站里的广告,大型LED屏幕的滚动展示,在城市上空用直升机或其他飞机进行空中表演,或者组织豪华游轮等。如2016年11月,粉丝们为了庆祝TF Boys组合中的易烊千玺的16岁生日,购买了纽约时代广场的投屏,并在伦敦的泰晤士河上放飞热气球作为礼物。

尽管与大多数西方消费者相比,中国消费者对慈善捐款的接受更较低,并且更倾向于有偿交换,但他们在偶像身上的投入的大手笔是无人能及的。在这种疯狂已经成为常态的情况下,粉丝会进一步给他们的偶像“氪金”以示忠诚。许多直播主播从粉丝打赏中获得的收入甚至比销售佣金还要多。

尽管许多影响因素不应该只用表面价值去衡量,但不得不承认,粉丝经济使得中国的明星和网红文化成为建立品牌、产品认知度和信誉度的强大驱动力之一。由于家庭规模小型化的趋势愈发明显,消费者能够寻求建议和意见的家庭成员越来越少,而另一方面,网红和明星对消费者决策的影响力则越来越大。目前,整治畸形的饭圈文化将成为国家的下一目标。

早在今年5月,在国家刚刚开始实施《反食品浪费法》的情况下,蒙牛乳业为了获得更好的营销推广,鼓励粉丝购买产品并扫描瓶盖内二维码来为选秀节目的偶像打榜投票,导致大量牛奶被倒入下水道而造成浪费,受到社会强烈谴责,最终选秀节目遭到停播整治。接下来的一个月里,国家针对饭圈乱象展开了行动,严厉打击引发网络粉丝群体非理性发声应援行为。而就在本周,中国最有影响力的明星之一吴亦凡被正式指控强奸,这进一步表明加速整治饭圈文化刻不容缓!

近几个月来,中央网信办着力整治不良饭圈文化,目前已累计清理负面有害信息15万余条,处置违规账号4000余个。

对于许多签约中国明星作为代言人的品牌来说,这个消息可能会为他们带来巨大冲击。由于目前粉丝俱乐部不太可能再在偶像的排名上作假并散播谣言,这就意味着品牌签约代言的“明星”真正的受欢迎程度可能比品牌认为的要低得多。同时,新规定的出台及国家相关部门的大力监管,也会逐渐削弱那些曾控制风向的舆论。此次事件也为品牌方在未来选择代言人提供了思考。

在中国,营销的世界每天瞬息万变,但普遍的营销打法大家已经熟知。通常是推出一系列新品,然后看看哪些能被市场接受。在运用KOL大力推广这些产品的同时,运用大数据分析并快速响应市场变化。

随着越来越多的中国品牌在全球市场上崭露头角并影响力越来越大,我们发现这一战略在中国以外的市场上仍然有效。虽然许多中国品牌的海外野心都集中在亚洲市场上,但在未来,很有可能会看到更多的中国品牌成为西方本土市场的合法并强劲的竞争对手。

神秘的在线零售商Shein就是一个很好的例子。虽然中国传统上并不被称为时尚强国,但这个大多数30岁以上的人从未听说过的品牌,正对美国等海外市场的Z世代消费者产生巨大的影响。目前,Shein有1.2亿注册用户,其中超过3000万的日活跃用户。Shein已经超过亚马逊成为美国下载最多的电商APP,在美国快时尚市场占据28%的份额,超过H&M(20%)、Zara(11%)和Forever 21(10%),成为销售冠军。

Shein的巨大影响力也代表了中国企业与其他国家企业之间的一些结构性差异。首先,中国品牌关注的是不断增长的收入和获客,而不是大多数西方品牌所采取的以利润为基础的方式,这在很大程度上是由风投机构推动的。因此,在品牌收益更多的同时,投入更多到市场营销中,并专注于热门的社交平台和KOL们。

随着中国成为“世界工厂”,各大品牌在早期就能看到正在生产的产品,并能迅速模仿和改进。激烈的竞争环境迫使各大工厂更精简、更快地生存下去。随着工厂逐渐转型品牌化,它们正在利用中国的数字生态系统,推出自己的特有的C2M模式业务。

由于大多数中国公司都不是需要保护的传统品牌,它们并不像老牌品牌那样过多的考虑风险规避,而是勇于试新、创新。目前,这种简单易行的创业方式现在已经成为新晋品牌DNA的一部分。每个在中国长大的人都知道要持续面对不断变化的世界,这使他们适应能力很强,思维敏捷,尤其是在经营业务的方式上。

这些拥有中国特性的品牌越来越多地出现在国际商业舞台上。今年,又有11家中国内地和香港企业跻身《财富》全球500强,使上榜企业总数达到135家,总数远超于122家上榜的美国企业。在凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜上,有18个中国品牌上榜。今年欧洲杯的12家顶级官方赞助商里,我们看到了中国品牌海信、支付宝、Vivo和抖音的名字。

对于在中国的品牌来说,了解中国竞争对手的运营方式是成功的关键。但随着Shein等中国品牌越来越有可能与西方品牌竞争国际市场,了解它们的行事方式对专注于其他国家、甚至国内市场的营销人员和策略师也很重要。作为起点,我们建议每周订阅Skinny周刊,但如果想深入了解这些策略以及如何最好地学习中国新晋品牌,请联系我们,我们希望您喜欢本周的Skinny周刊!

中国的体育健身行业近年来迎来了黄金时期。由于新冠疫情的影响,中国的健康效应正在加快。同时,运动品牌也受到越来越多的年轻消费者的喜爱。政策方面,政府对于“健康中国2030规划纲要”的支持推动了相关政策和设施建设,明年在北京举行的冬季奥运会也能通过体育实现国家软实力的展现和民族自豪感的提升,以上种种都为体育产业的发展提供了肥沃的土壤。

例如耐克和阿迪达斯等运动品牌致力于与有消费者产生共鸣并通过一些明智的营销策略便促进了这一趋势的发展,但近期由于H&M的新疆棉丑闻的大规模影响,耐克和阿迪达斯也受到牵连,因此体育健身行业蓬勃发展的最大受益者实际上是一些本土品牌。自2018年2月以来,来自中国本土的品牌李宁,其市值增长了近14倍,达到292亿美元,安踏紧跟其后,有望能在不久的将来超越阿迪达斯。

但有一个本土运动服装品牌,鸿星尔克,却迟迟没有赶上这股潮流。这个有着21年历史的品牌曾经历了非常艰难的时期,在新加坡证交所停牌多年,直到去年被牌。在2020年亏损2.2亿元(约合3400万美元)后,该公司的前景十分严峻。

但就在上周,鸿星尔克的命运彻底被改变了。7月下旬,河南省遭遇了“千年一遇”的暴雨,在短短72小时内,暴雨便袭击了整个郑州。洪水导致100多万人流离失所,302人死亡,50人失踪。

在财政状况岌岌可危的情况下,鸿星尔克迅速承诺为河南省的救灾工作捐赠5000万元(约合770万美元)的物资。中国消费者对这一捐赠行为既钦佩又感到惊讶,有网友评论说:“感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”这条评论得到了超过80万赞。

消费者用掏腰包的方式对鸿星尔克的慷慨表达感谢,并将自己与该品牌紧紧联系在一起。7月24日,鸿星尔克在天猫上的直播吸引了2000万观众,比一周前多了2000倍,这迫使鸿星尔克不得不暂停销售并推迟发货日期至8月15日。京东方面表示,本月销售额增长了52倍,淘宝销售额也在一周内激增了50倍,连实体店也门庭若市,很多商品都显示已售罄。中国各地的旅游景点也为穿着鸿星尔克服装的人提供免费或打折的门票,中纪委评价鸿星尔克的爆红是一个“善引发善的动人故事”。

企业社会责任在中国并不新鲜,第一次大规模的企业社会责任运动发生在2008年汶川大地震之后。在地震发生的一周内,中国公司捐赠了超过6.45亿美元的现金和物资,其中许多公司也因为他们的慷慨而得到了回报。其他那些“置身事外”的品牌也受到了惩罚。很多消费者开始批评甚至抵制肯德基、麦当劳、可口可乐和三星等成功的外国品牌。他们被指责为表现吝啬,因为他们的行为没有与其在市场上的表现和盈利能力相匹配。

各大品牌在2008年汶川地震中的作出的迅速反应形成了中国消费者对企业社会责任的期望,我们也看到许多品牌在每次的社会大事件中都迅速做出了承诺。对外国品牌来说,这样的举动有助于向消费者证明,品牌在中国不仅是为了攫取利润,也是为了回馈社会。

然而,就像中国的所有事情一样,即便是灾后承诺也是充满竞争的,时间和执行力就是一切。它需要看起来足够真实、真诚,并且在理想状态下,还能够在看起来不刻意的情况下,获得一些企业的宣传和曝光。

幸运的是,自2008年以来,中国已有数百个有关企业社会责任的案例可供我们学习。大多数案例不太可能产生像鸿星尔克一样巨大的影响,但它们仍然可以与目标受众建立真实而强大的联系,并打破混乱的局面。了解更多关于如何最好地将其纳入您的整体中国营销战略的相关建议,请联系China Skinny

在北京,关于提高生育率的讨论愈演愈烈。不久前,中国正式发布了三孩政策,同时为降低生育及养育的成本出台了一系列新的政策。例如,150个城市将新增50万个低成本托儿名额,中小学预计将每周的上课时间延长至少两个小时,以配合需要上班工作的父母。

受新政影响最大的则是一直蓬勃发展的家教行业。教育科技行业曾备受中国投资界的青睐,但如今价值1000亿美元的行业显然已经失去了中国政府的青睐。学科类培训机构被禁止盈利,融资或上市。所有与学校教学大纲相关的假期和周末辅导都是被禁止的,以及6岁以下的学龄前儿童的补课也被禁止。

从政策层面上看,这一举措可能让教育机构和家长们望子成龙的热情短时间冷却下来。尤其是在3-15岁的学生每周在家庭作业和课外活动上平均花费31个小时。这一措施可能会降低社会对课外辅导的期望,降低了生育的压力和成本。

然而,这些新规定也表明,中国政府对在中国授课的国外教育监管也逐渐严厉。该规定明确了国外企业不得收购或持有以学校课程为主导的辅导机构的股份。此外,中介机构不能提供国外课程,也不能雇佣境外的外国人来教学。这表明,以外国人身份进入中国将变得极具挑战性。

这些新规定的结果可能会进一步增强基层的爱国主义,儿童教育将比以往任何时候都更加以中国为核心。然而,另一方面,可能会有更多的中国人在未来选择出国留学。中国的父母虽然变得更加爱国,但也比上一代人在教育上观点更加开放。因此,很多人可能会相信,海外教育所提供的不同视角会让他们的孩子发展的更全面、更有韧性,也更能适应在未来社会中发展。

随着越来越多的孩子出国留学,世界将变得更加的丰富多彩。感受海外文化和教育将让孩子们学会不同的思维模式,增加他们对其他文化和做事方式的理解和接受。同样,外籍教师是在华外国人的最大的群体之一,他们帮助在西方建立对中国的认识,增进世界的理解与交流。

对于品牌而言,越来越多的中国留学生建立了对外国生活方式、产品和服务的认识和亲和力。这既来自学生本身,也来自他们的社会关系。留学生为他们的国内关系网提供了海外生活的第一视角。例如,代购尽管受到了比以往任何时候都多的监管和系统商业化,但当中国人再次大量的出国留学时,代购贸易将再一次出现增长。在许多旅游目的地,探亲访友是中国游客的一大卖点,留学生也让旅游业受益。

没有人真正知道边境什么时候会再次开放,学生们什么时候可以开启他们的海外求学之旅。我们期待这一天能尽快到来!不仅是为了海外大学的招生人数和品牌的光环效应,也是为了自疫情开始以来逐渐减弱的中西文化之间的相互理解。我们希望你喜欢本周的Skinny周刊。

40多年前,中国的老四件——收音机,手表,自行车和缝纫机,都曾被视为是物质成功的象征。自那以后,情况发生了明显的改变。随着中国逐渐富裕起来,国民们在大量新型消费品的购买力逐年提升,颠覆了人们的想象。许多消费者会购买那些耀眼夺目的新品,借此提高他们在同龄人中的地位。

新一代年轻人在消费的浪潮中成长,他们的消费态度也与父辈大不一样。 他们的消费行为更加成熟,理智并且周到。尽管共享单车,以及最近的女性时装月租App衣二三已经逐渐衰落,但它们塑造了消费者的习惯, 让消费者逐渐接受没那么光鲜亮丽的产品,甚至是二手产品。这为中国羽翼未丰的二手市场奠定了基础,甚至可以说,当代年轻人推动了中国的共享经济的发展。

尽管在中国的大部分地区,新冠疫情的封锁带来的影响是短暂的, 但是消费者仿佛已经习惯居家的模式,持续待在家的时间比疫情前还要长。这推动了诸如近藤麻理惠(Marie Kondo)式的收纳整理行为的风靡,也使得人们将闲置的商品源源不断的投入中国二手市场。

因新冠疫情,人们对二手商品的需求也在持续增长。许多消费者在购买前更多地考虑什么才是对他们来说最重要的东西,也更愿意购买可持续性的和个性化的产品。可持续性显然是二手市场发展的核心,推动着人们更有意识地消费。年轻的消费者爱打扮,想要脱颖而出的心理使得他们喜爱在二手平台上寻找着独特的商品。同时,一些KOL和有一些影响力的人也在平台上出售他们的二手商品,进一步提高了大众对二手产品的接受度。在中国,光鲜亮丽的形象有助于提高第一印象,而可持续发展和个性化是市场中一些群体的新风尚。

从2019年到2020年,中国最大的二手平台闲鱼上的交易额翻了一倍,达到2000亿元(310亿美元)。今年交易的增长速度更快,有望达到5000亿元(770亿美元)。同样,二手奢侈手表平台万表的销售量在2020年增长了6倍。其他二手平台也出现了类似的增长。

有趣的是,推动二手平台需求的不仅仅是具有可持续发展意识和追求个性化的年轻人。曾经,中国的老一辈在购买行为上一直保持传统的态度,但由于新冠疫情的影响,他们开始陆续组团上网,有更多时间去搜寻从智能手机到家用KTV设备等各式各样的商品,也为他们的群体提供了一些有趣的聊天话题。

各大品牌可以持续关注中国崛起的二手产业及其驱动因素。二手商品中,奢侈品类别的需求显著增加,对于品牌来说,消费者旅程战略应当将二手或者换新的买家包括在内。即使是那些二手销售经验较少的品牌,也应该关注二手市场兴起的这股趋势,同时重点关注可持续发展和个性化的未来影响力,KOLs的重要性,以及那些熟悉数字化产品的老年人群体的崛起。联系China Skinny了解如何更好的融合这些趋势,我们希望您喜欢本周的Skinny周刊。

一扫美国富豪榜,就会发现一群来自西雅图和硅谷的技术者们。排在第四位的沃伦·巴菲特是9位富豪中唯一一位不符合上述标准的人(尽管排在第七位的埃隆·马斯克在去年年底离开了硅谷)。

在中国,虽然最富有的人仍然是以科技致富,但他们的背景却更多样化一些。在排名前10位的中国企业中,只有5家是高科技企业,而超过一半的企业都是在一线城市以外建立的。首富钟睒睒靠卖瓶装水赚了数十亿美元,而第八名秦英林则通过养猪发家致富。

如果成为富豪是你的最终目标,那么通过一家科技公司发家致富的可能性就比以前小了。许多雄心勃勃的年轻人不再渴望成为下一个马云,而是成为下一个靠快销品牌发家的钟睒睒。

科技类公司曾经被视为经济发展的重要基础。善于交际的前教师马云(Jack Ma)凭借其聪明才智和努力工作而成为青年人的意见领袖。毫无疑问,保持科技领域的领先地位将帮助中国成为高收入经济体。

中国现在正在多元化的向前发展,北京也比以往任何时候都更加自信,不再认为需要像过去那样通过展示成功的企业家来向世界证明自己。事实上,科技公司都或多或少受到监管。例如,去年11月,阿里巴巴及其蚂蚁金服(Ant Financial)受到来自北京方面的监管。最近的例子是中国的优步——滴滴,该公司在美国上市后不久就遭到了北京方面的抨击,导致在美股票市值蒸发了2万亿美元。现在,中国的科技企业家表现得相对低调,而投资者却如同惊弓之鸟,对投资决策越发谨慎。同时,对许多最优秀、最聪明的人来说,加入科技大军的吸引力正在减弱。

投资者仍像以往一样热衷于在中国投资。因为在全球疫情面前,中国市场再次表示出较强韧性。投资者的兴趣渐渐从科技和教育公司上转移,同时,在政府的支持下,消费品品牌正不断受到风投公司和私募公司的青睐。这些品牌涵盖了美容、时尚、休闲等各个领域,但食品杂货和饮料类目前尤其受欢迎。

在今年的618电商节(618 ecommerce festival)上,在子类别中销量最高的459个品牌都成立不到3年。其中包括最畅销的男士发型品牌理然(Make Essence),最畅销的身体磨砂膏品牌摇滚动物园(RockingZoo),最畅销的口红品牌珂拉(COLORKEY),液体咖啡品牌永璞,意大利面品牌空刻(AIRMETER),以及今年才推出的最畅销的苏打酒十点一刻(TenFifteen)。

新兴品牌在消费领域的成功受到了投资者的追捧。茶类只是一个例子,仅在今年前6个月,茶饮品牌融资达十五起,获得了53亿元(约合8.2亿美元)的投资,各路人士纷纷观望,期待成为或成就下一个喜茶(Heytea)。

随着越来越多的品牌都赚到了钱,每个品牌都在加大营销投入以增加曝光。事实上,这些企业中的许多企业都像在硅谷的初创企业一样,更注重增长收入和获客,而不是利润。在中国,大多数外国品牌在中国的营销支出在收入的15-25%之间,而许多现金流充裕的新兴品牌在营销上的支出超过其收入的65%。

成立5年的健康饮料制造商元气森林立志成为下一个可口可乐(Coca Cola),每月在社交媒体平台上发布的帖子比可口可乐多三分之一,还有大量的主播推广和直播活动。在今年早些时候的最新一轮融资中,该公司的估值为60亿美元,为打造其品牌提供了大量现金。类似地,成为美妆行业宠儿的完美日记已经在KOL和KOC上投入许多,并巧妙的通过策略将顾客转变为在线忠实粉丝。

简而言之,涌入中国消费领域的大量资金都被用于营销,这意味着各大品牌必须比以往更努力、更聪明地工作,才能脱颖而出。现在是联系China Skinny的最佳时机,以帮助您完善品牌策略。

早在10年前,日本电子产品在中国风靡一时。在当时,中国品牌在手机品牌中所占比例不到五分之一。如今,对于一家日本公司来说,在中国推出一款新款手机并不容易。华为、Oppo、Vivo、小米等精通顶尖科技和营销的国产品牌逐渐崛起,,而外国品牌的市场份额正在不断遭受挤压,目前外国品牌在中国的市场份额不到10%。

国产企业的崛起让国外品牌感到压力,而最近的“索尼事件”让品牌的处境变得十分尴尬甚至面临危机。在本月初,索尼宣布将在7月7日举行盛大新品发布会。而在中国,7月7日通常会让人联想到“七七事变”—— 抗日战争的开始,这一消息在中国的社交媒体上迅速引发争议。同时,让问题变得更加复杂的是在宣布发布会日期的前一天正好是中国共产党庆祝建国100周年的日子。

中国消费者往往会从经过深思熟虑的数字及其象征意义中获得乐趣。在2008年8月8日这个吉祥的日子里,中国在北京召开了奥运会的开幕式。光棍节的“11/11”最初代表着单身人士们,阿里巴巴在9月9日举行99天猫全球酒水节,因为“9”的发音与“酒”相同。甚至一些品牌也会在名字中巧妙地使用数字,比如招聘网站51job.com,听起来很像“我要工作”。新兴咖啡品牌三顿半的中文名的含义是每天额外的半餐来自于咖啡生活方式,以“满足消费者的精神需求”。这样的例子不胜枚举。

如同索尼的教训一样,错误的数字选择可能会产生相反的效果。去年3月,备受期待的日本游戏《生化危机3》(Resident Evil 3)在中国也遭到了抨击,因为它在测试版本中使用了918作为游戏中开启保险柜的三位数密码,这是一个与二战前日本入侵中国有关的敏感日期。

泰勒·斯威夫特是中国最炙手可热的外国明星之一,2015年,她推出了一款价值40美元的帽衫和其他周边产品,上面印有她姓名首字母“T.S.”,并以她最近发行的专辑《1989》命名。不幸的是,她名字的首字母也代表天安门广场,而1989年对这一地标来说并不是一个好年头。这款商品在京东上售卖不久后就被要求下架,泰勒也为此道歉。

数字4,在中文里与“死”同音,对消费者来说他们会尽量避免这一数字,甚至在中国许多高楼大厦电梯里的按钮你甚至很难找到4、14、24的数字。人们的电话号码里也会尽量避免数字4。不同时代对不同国家的民众意义也大不相同。60年代的美国可能是美国人最向往的时代,也是最鼎盛的时期。这个国家在60年代选举了他们最年轻的总统约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪,推出了福特野马等美式象征,并把人类送上了月球。而在同一时期的中国民众则很难产生这样的积极联想,大多数在五年内经历过大饥荒和文化大革命的中国人可能对60年代并不怀念。

总之,品牌需谨慎并巧妙的运用年份、日期和数字,它们的发音和象征意义能够连接并吸引中国消费者。值得注意的是,品牌切勿在没有核实其文化敏感性或重要性的情况下使用数字。请与China Skinny联系,帮助您理解中国市场并规避进入中国市场所面临的各项风险。我们希望您喜欢本期的Skinny周刊。