Mark Tanner
Mark Tanner
26 5月 2021 0 Comments

今年五月初,在经历了一个月的延期之后,中国公布了十年一次的人口普查统计数据。从整体来看,数据并没有带来什么意外之喜,但它提供了一些不错的量化的趋势,为发展中国市场营销策略提供了一些参考。 从个人的角度来看,2010年人口普查和2020年人口普查之间的差异让我想到,伴随这变化发展的十年,China Skinny一直在深入洞察中国市场并为来自各个行业的品牌提供咨询服务。 以下是我们发现的一些有趣的信息。

人口老龄化提速的背后:出生率下滑
早前,英国《金融时报》援引消息人士称,中国人口可能已经开始下降。随后中国发布了人口普查数据并伴随着1400万黑户儿童的“惊喜出现”(自2016年起,“黑户”上户口不再受到处罚)。官方数据显示,中国人口持续保持增长。与2010年相比,我国人口增加了7200万人,但人口增长率为过去五十年来的最低值。自2010年人口普查以来的十年间,中国人口年平均增长率为0.53%,并在2019年至2020年间人口数量从14亿增长至14.1亿。由于中国人口的老龄化问题加剧,目前最棘手的问题是劳动年龄人口减少,比重下降7个百分点。 自2010年以来,60岁以上人口上升了5个百分点,比重达到18.7%,而出生人口从2016年的1800万人下降到去年的1200万人。

对营销人员的启示是?
中国不断下降 的人口出生率早就为人所知,当这些孩子长大后,这一趋势会对母婴产品以及其他相关产品都会产生影响。目前缓和这一下降趋势的是人们日益增长的富裕程度和对孩子投入更加精心的照顾,这也在无形中使得每个母亲的支出增加。同时品牌为了在母婴市场上分得一杯羹,也比以往投入更多的努力,尤其是在中国妈妈们对于国货品牌日渐喜爱的情况下。同样,市场上对那些以老年人为中心的产品和体验的需求也将上升,这将为品牌带来新的机遇。现今,通过数字渠道接触老年人变得更加容易,60岁以上的网民占互联网用户的比例从2020年3月的6.3%上升到现在的11.2%。影响他们购买的最大因素之一——他们的受过高等教育、拥有自由消费观的子女们。正如我们上个月Skinny中所提到的,随着中国传统大家庭模式的转变 ,目前各个独立的小群体或社交圈子的意见对购买行为的影响更大。我们还将看到,宠物将越来越多的以家庭新成员的身份出现,它们将会比以往带来更大的花销。

人口大迁移
自1979年改革开放以来,中国最惊人的变化之一就是农村人口向城市人口的转变。 在2010年至2020年间,有超过2亿人离开农村去大城市寻求更光明的未来,城镇人口达到9.02亿(占63.9%),这是首次人口普查统计的城镇居民人数超过农村居民。 城镇化进程是由外出务工人员(即居住在城市但户口不在城市的人)推动的,他们在过去十年中增长了88.5%,人口规模达到4.93亿人。 这种重大转变不仅体现在城乡人口的平衡中,还反映在人们在居住地的选择上。 自2010年以来,居住在中部和东北地区的人口比例分别降至25.8%和7%,黑龙江,吉林和辽宁的人口减少了30%。 另一方面,大量人口涌向南部和东部地区以寻求更好的工作和生活条件。

对营销人员的启示是?
中国城市之间的财富将继续分化,不仅体现在收入上,还体现在影响消费水平的房价等方面。这会很明显的影响到消费者对价格的敏感性和购买的产品类型上。对生活在不同城市里的人来说,不仅生活方式不同,心理上和日常生活上面临的挑战也大不一样。居住在生活节奏慢,压力小的城市的消费者与那些居住在交通拥堵和房价飞速上涨城市中的消费者对于产生共鸣的信息类型喜好也可能会大不相同。因此,在中国,“因地制宜”的营销策略显得尤为重要。外出务工人员本身也在逐渐构成一个巨大的新兴市场。他们有独特的需求和情感因子,如长期远离家乡和亲人。品牌可以运用这些因素与消费者产生共鸣并建立联系。

“小家庭”与“一人家庭”的盛行
中国公布的消费驱动因素中,较少被提及的驱动因素是家庭户的增长。在过去十年里,家庭户数量从4.02亿增加到4.94亿户,增长了近四分之一。然而,人们生活的重心渐渐的不在生育上,低孩次生育已经成主流。目前中国的家庭规模已经越来越小,从每户3.1人减少到2.6人,这主要是受到2人家庭和单身家庭的增多而产生的少子化趋势。其次,自2010年以来,性别失衡就是中国面临的一大结构性难题。目前,中国男性人口比女性人口多出3490万。另一方面,中国人比以往任何时候都受到过更多的教育,目前有2.18亿人拥有本科学历,相当于15%的人口,而在2010年这个数字仅有9%。受教育程度高意味着更多的人关注事业而不是婚姻,这意味着越来越少的人愿意安定下来或有结婚的意愿。

对营销人员的启示是?
较小的家庭规模带来更多需求上的变化,从食物分量到更多的社交需求无一不在变化。长期以来,中国的单身经济为洞察力强的企业提供了机遇。那些为消费者提供单人份适用的产品和服务的品牌、以及那些与传统路线相悖却让消费者产生共鸣的品牌,都受到了中国庞大而富有的消费者群体的热烈欢迎。随着受教育水平的提高,消费者的眼光也越来越高。品牌需要采用更加睿智的方式教育消费者,并能够从多维度与越来越开放的消费者产生共鸣,例如,从产品可持续性到真伪性等各个方面。

以上就是我们从人口普查数据中提取的信息要点。和以往一样,我们会持续更新关于中国市场的相关趋势与数据,所以您可以实时了解最新的中国资讯,不必像人工普查一样再等十年才能更新。了解更多关于如何将统计数据转化为品牌在中国发展的相关建议,请联系China Skinny。我们希望您喜欢本期的Skinny周刊!