Mark Tanner
Mark Tanner
26 七月 2017 0 Comments

五年多以前,一家刚刚成立于上海的市场营销咨询机构还找不到和中国高度相关的可靠市场营销信息。为了弥补这一缺陷,该机构开始了Skinny周报的连载。我们的目标是通过简洁、透明和及时的洞察来帮助繁忙的市场营销人员,帮助他们做出决策,并展示China Skinny对中国市场的深刻理解和专长。

自那时起,我们现已发送出约250封时事通讯,总共超过30万字,相当于25篇硕士论文。其中涵盖了最新资讯,趋势和建议,每周为数以千计的品牌,公共组织和记者等读者所受用。

在同一时期,China Skinny已经为100多个品牌提供了市场研究、趋势分析、市场准入和市场增长策略等服务。 这些项目以及Skinny周报的编写,帮助我们密切了解中国消费者和中国市场。 中国的市场营销变幻莫测,在过去五年间发生的变化和趋势在其他市场可能需要几十年甚至更多时间才会发生。

为了纪念China Skinny的第一个五周年,我们认为有必要列出在此期间我们洞察到的五大特征:

1. 数字中国

中国在互联网领域起步较晚,但在过去五年间早已迎头赶上。 在迎来千禧年后第一个十年之际,中国消费者逐渐开始了全民上网热潮。 他们通过微博、贴吧、论坛和评论网站等社交媒体发表了自己的声音并充分利用了这一点。 用户开始摆脱网吧的限制,使用上网成本低于100美元的智能手机。

然而那个时候中国大部分的在线应用是流行的西方应用程序的山寨复刻。 微信(刚刚为国际市场更名为WeChat)则是当时几家创新型创业公司的其中之一,它拥有几项WhatsApp或Kik上都没有的功能。 当年的微信活跃用户仅占今天的十分之一,他们那时也只是偶尔使用它。 甚至连电子商务都是尚未开化的,几乎所有的在线购物都在C2C平台淘宝上实现,约四分之三的销售是现货交易。

俗话说风水轮流转。无处不在的智能手机在中国以50倍于美国的移动支付运用率使得应用程序可以轻松地获利,几乎任何东西都可以赚钱,创造出领先于世界的可持续发展创新模式。微信普及了二维码,有助于将线下世界融入数字化领域,巩固O2O、共享经济和互联网在中国营销中心的地位。 现在广告花在数字营销上的人民币比任何其他渠道都来得多。 商品和服务的线上销售现在是中国前100家实体零售商的两倍。

2. 消费体验

成熟的中国消费者现在更加重视消费体验,而在2012年时,他们往往只在乎花费更多钱在好东西上来炫耀自己的身份。 一些唾手可得的消费体验如在星巴克喝星冰乐,打游戏或去电影院,抑或一次梦寐以求的旅行,受到众多消费者的热捧。 出境游的游客人数在过去五年翻了一番,而且大部分人不再仅仅是前往港澳台地区。 跟团游已经逐步被自由行所取代,人们也更少专注于在国外购物,尽管现在这仍是一项热门活动。 中国人也在家中寻找消费经验,家都变得更大,更现代化,不再仅仅是居住的地方,而是在家享受生活中更美好的东西,如更好的家具,更高质量的食物和饮料,甚至烘焙等活动。

3. 本土品牌

Skinny周报伊始,大多数中国消费者并不怎么依赖于中国本土品牌产品。诺基亚,三星和苹果占据了约70%的智能手机销量。而现在超过80%的智能手机是本土品牌,这给本土企业带来了大量的国民信誉。日本电饭煲和马桶盖在中国的普及成为了北京推出供应方改革提高中国产品标准的催化剂。

国产电影已经逐步占据了更大的市场份额,这对许多类别的电影而言都有光环效应。通过政府在更多的民族主义小城市增设连锁电影院,国产电影业得到了不少帮助,中国电影制作人员纷纷推出电影。同样的情况可以用来形容大多数行业,本地制造商已经了解了国际品牌的贸易模式,投资营销,研究和开发,并演变成真正的竞争者。本土品牌往往比国外竞争对手更了解市场,并且在全中国范围内拥有更广泛的分销网络,从而在许多类别中超越了国外竞争对手。

4. 健康与环境

2013年初,中国大部分地区处于空气污染空前严重的状态。例如在北京,1月份的空气质量比美国机场的吸烟休息室差17%。 Airpocalypse (空气末日) 的说法迫使政府采取更透明的态度来承认污染,并帮助人们意识到“雾”与“雾霾”的不同。China Skinny在2012年曾进行研究调查为什么中国人移民,到那时为止,孩子的教育是最重要的原因。 2013年同样的研究表明,污染成为了移民的主要动机。生活在空气污染,水土污染,持续的食品安全丑闻,更多的久坐和紧张的生活使得城市消费者比乡村消费者在一夜之间都更加注重健康。像奥利奥饼干这样在过去每过几年销量就翻倍的产品,由于消费者更倾向于选择健康安全的饮食,到2013年底销售额几乎没有任何增长。这也促进了良好干净的进口产品的需求。对健康的关注更促使了运动和健身的热潮,自此每年约有500万新健身房会员注册。

5. 高端化与实质

在短短几年内,小米成为智能手机的热门品牌,由于价格低廉,加上引人眼球的限时抢购以及苹果风格的广告将功能全面的智能手机带入群众的视野。 它的销售额飙升,2014年成为市场的领头羊,然后突然就停止了增长。 越来越富裕的消费者阶层不再只是因为商品便宜就想购买,他们想要价值和质量。 2015年价值超过500美元的智能手机销售额增长了45%,相比之下整体市场仅增长了2%。 产品高端化同样几乎适用于其他产品,比如主食优质大米的交易量在2015年增长了25%而在此之前的四年下降了3%。阿里巴巴平台的中高档产品从2012年的26.2%上升至2016年的34.4%。简单的方便面销售额甚至下降了数十亿桶,因为所有人口的消费者都选择追求更好的品质。

然而,与几年前高价格的外国品牌可能会出现两位数增长的情况不同的是,中国人对于本土和进口品牌的评估都越来越精明。 品牌需要有实质,从而得到符合消费者自身价值观的支持。 虽然中国消费者仍然喜欢划算的产品,但如果有品质和价值为后盾,他们愿意付出更多。

以上就是五大关键性总结,十分抱歉本周的开场比以往都长,在我们庆祝十周年之前我们都会尝试保持简洁的风格!希望您喜欢本期Skinny周报。