Mark Tanner
Mark Tanner
24 七月 2019 0 Comments

为了庆祝Skinny周刊发布七周年,我们总结了七大中国市场关键趋势。China Skinny认为,在与中国消费者沟通时,这些趋势是尤其重要的。这些总结来自于我们与近200个品牌的合作项目,以及我们每周研究撰写Skinny周刊的经验总结。

下述提到的某些趋势可能是相对知名,但却常常被忽视的。当我们进行品牌、产品及竞品分析时,我们会发现,成功的品牌已经至少将以下大部分因素纳入了其营销策略之中。然而,大部分品牌似乎还没有开始考虑这些因素。我们希望下面的建议能够帮助您更好地理解中国消费者,将消费者始终放在发展中国市场的核心:

 

1. 展现人群属性

乍一看,小粥粥可能像个迷人的年轻女子。然而,这位向无数来自中国各地的女性销售大量美容护肤品的直播明星却是一位男人。而且,他的许多直播观众都是男性。这群男性观众对美容市场的贡献率从2016年以来每年的增长率都超过50%——男性眉笔增加了214%,男性唇膏飙升了278%,男性BB霜在天猫上的销量增长了145%。他们还推动了蕾丝、透明服饰等的销售,使这些类别赶超其它任何男性时尚类别,成为电商平台销售增速最快的产品。

小粥粥与其他较为女性化的中国男性形成了巨大的、有利可图的消费市场。他们正逐渐摆脱传统顺从的生活方式,充满勇气地购买能够反映他们个性、兴趣和人群属性的商品及服务。这与许多品牌在中国采用的策略可以说是相差甚远。

 

2.为消费者做决定

中国消费者每天都被全新的产品、应用程序和广告轰炸。对许多人来说,作出选择变得尤为困难。去年双十一期间我们注意到,中国消费者对于各类促销变得满腹怨言。对于消费者来说,理解各式各样的促销信息并非易事,在狂轰滥炸的信息面前,大家不免变得不知所措。其实,最简单的办法就是为消费者创建清晰的列表,让大家能够在促销信息的海洋中更容易地找到他们需要的品牌及产品。

中国科技巨头和人工智能的进化帮助人们更好地猜测出中国消费者消费商品及信息的方式。在许多情况下,这些进步科技为消费者作出了决定。2015年,在线搜索仍是消费者在淘宝上查找产品的主要方法。而目前,大多数产品都是通过阿里巴巴的算法推荐被找到的。算法推荐在抖音和今日头条中取得的成功更为明显,用户可以直接观看基于人工智能选择的视频和新闻,使得搜索功能基本上丧失了其价值。

为消费者做决定未必一定要动用到人工智能。您也可以从像销售速食食品这样的简单步骤开始做起——省去消费者了解及购买食品原料的步骤。您也可以为消费者的不同场合提供时尚穿搭建议,或是根据他们的兴趣及人口统计推荐旅游线路。了解消费者的需求并执行这些需求定会为企业带来利润,对于消费者来说不是很熟悉的外国商品服务尤为如此。

 

3.越方便越好

目前,瑞幸咖啡已经在40个城市拥有3000家分店,并且正在努力迅速超越星巴克的3500家分店。Luckin开设第一家咖啡店仅17个月后,就在纳斯达克创下了首次公开募股的纪录。尽管价格低于星巴克有助于瑞幸咖啡的销售,咖啡运输的便利性对其受欢迎程度起到了更大作用。在其之后,星巴克甚至也开始提供外卖咖啡服务。

即使咖啡店离办公室只有一步之遥,中国消费者也会毫不犹豫地选择咖啡外卖。去年有超过100亿份餐食被送往中国各地,尽管大多数餐盒均为不可降解的塑料包装。从新零售理念中学习到的“30分钟的杂货配送”服务使中国零售业的发展如虎添翼。据说,这一服务已成为家乐福近期撤出中国市场的一个重要推动因素。外卖服务的巨大增长均归因于一个因素:便利。

对于学习汉语的外国人来说,许多人学习的第一个中文词就是“方便”。这充分说明了这一词语的重要性。就在不久以前,对于中国人来说去一次银行都是件麻烦事。但资源丰富的科技公司已经用更为方便的替代品解决了这些难题,并因此获得了丰厚的回报。通过移动/面部支付、快递/外卖和电子商务等技术创新,中国已在许多方面成为世界上最便利的国家之一。每当中国人出国旅行,他们最常见的抱怨就是那里没有中国那么方便。

在制定营销策略时,对消费者旅程的设定应尽可能方便。您需要考虑到消费者在哪里寻找信息、寻求客户支持、购买、回购甚至退货。产品也应采用更为方便的形式和包装

 

4.用户体验

中国是世界上竞争最激烈的市场,要脱颖而出,品牌需要做的不仅仅是销售物品。他们需要改善整个体验。在许多情况下,这涉及到将产品、服务结合互动技术进行营销,创造有意义的体验。

我们只需要看看老式的购物中心,看看它们在过去几年里是如何从只有商店发展到“体验中心”的。中国最成功的购物中心目前有50%的面积是由食品饮料、电影院、溜冰场、水疗中心、健身房、儿童游乐场、语言学校、保龄球馆、骑马中心、信息海滩、圆形剧场等组成。新零售目的地突出了用户体验,客人们可以在现场烹饪及食用食物。商场里有无数的地方可以让客人与他们的智能手机互动——尝试在魔镜上涂口红、穿衣服、带上其他装备已经不是什么新鲜事。对旅游业来说,购物曾是预算中最大的一部分,而现在大部分的消费都花在了体验上。

对体验的渴望越来越强烈,代表着一个消费者群体越来越成熟。中国消费者中的许多人都在寻求一种逃避城市中忙碌和紧张的生活的方式。普华永道(PwC)的数据显示,2018年,52%的中国消费者在旅游、餐饮和活动等体验上花费更多,而这一数字在美国仅为26%。营销、产品和渠道策略应始终考虑中国消费者对有趣、充满活力的体验的期望,利用游戏化、实体零售体验等多种方式吸引消费者。

 

5.国潮

中美贸易争端对中国消费者的行为一直有着有趣的影响。由于美国的原因,赴英中国留学生人数激增了30%,到美国的中国游客人数预计将下降5%。杏仁、葡萄酒等美国产品在中国国内的需求也应关税而下降。在此之后,华为等日益尖锐的地缘政治问题带来的最大结果之一就是民族主义的加速崛起。

在过去的六年里,我们看到中国消费者越来越为自己的国家和政治感到骄傲。2011年时,在能够消费得起的情况下,中国消费者一定会选择进口产品。然而,通过改善国内产品质量控制,结合品牌宣传的提升,再加上对中国消费者更为强烈的民族自豪感,人们对中国文化和产品的偏好有所上升。

外国品牌可以通过提高文化敏感性和明智的营销举措来利用这种日益增长的民族主义。与中国品牌、设计师和KOL的合作和伙伴关系有助于建立与品牌的中国联系。一个例子就是美国饼干品牌奥利奥,他与紫禁城合作开发包装、营销和产品,这些产品让中国人感到自豪,如绿茶蛋糕、红豆蛋糕、山楂果或荔枝玫瑰蛋糕,据说是清康熙皇帝的最爱。这一系列产品首日网上销售超过760000箱。联合航空、万豪酒店甚至耐克等品牌都发现,文化敏感性需要远远超出中国的边界。

虽然在中国保持文化敏感性和相关性很重要,但外国品牌不应轻易改变自身的核心竞争力,也不应抛弃那些恰恰使它们与众不同的东西——往往是指品牌的起源。没有这些,与国内品牌竞争会变得越来越困难。

 

6. 销售更优质的产品

今年6月,尽管汽车业增速整体放缓,但中国高档轿车车较上年销量同期增长25%。超高档产品几乎是所有快速消费品类别中增长最快的,而且往往是最大的细分市场。这代表了消费升级的趋势。据麦肯锡(McKinsey)统计,在2018年,26%的中国消费者进行了消费升级,而前十大经济体的这一比例为17%。

这种优质化是由于中国消费者在购买上逐渐成熟,他们有越来越多的手段和意愿购买更优质的产品,并愿为其支付溢价。在许多情况下,国内品牌更快地实现向高端产品的转变。这在快速消费品类别中尤为明显,在这一类别中,品牌通常会略微改动产品,使用一些新的成分,包装和营销更为精巧,并收取相当高的溢价。一个很好的例子就是蒙牛特仑苏高端牛奶,其蛋白质含量略高于蒙牛普通牛奶,但价格是蒙牛普通牛奶的两倍,并且在线上销量超过50%。

中国消费者要求优质产品的同时,他们的眼光却越来越敏锐。品牌需要越来越多地证明他们为什么更贵。原因不需要与昂贵相关,但根本原因需要与中国消费者认为重要因素联系起来, 比如蛋白质含量高特仑苏牛奶。

 

7.助我提升

随着更多的经验和可自由支配的收入,中国消费者对更丰富、更充实生活的渴望不断增加。这是随着与中国竞争激烈的环境而产生的,竞争环境促使消费者主动提升技能,从而在职业和社会上脱颖而出。

从教育到健身,提高生活质量和充实生活的能力在主导着一切。成人课程是网上增长最快的课程之一。2017年,国内一共举办了1102项跑步类赛事,吸引了500万名运动员参加,这是2014年比赛数量的20倍。耐克也得益于此,在今年第一季度耐克大中华区的收入增长了24%,同时也推动了运动营养、关节止痛药和运动旅游等品牌的销售。

中国自我改善趋势的最大受益方之一是主动健康,这是推动健身率上升的一大动力,但也显著影响了人们对食品和饮料的偏好和旅游。

追求改善的重点是健康、专业的实用技能、运动和健身,以及一系列小众的需求。任何让消费者觉得他们可以学习、变得更健康、更有吸引力等的产品和营销方式都可能产生很好的共鸣。

 

8.福利:环保的重要性

尽管现在还处于初级阶段,但希望上海最近的垃圾分类和在2020年底前在25个城市全面推行垃圾分类制度的消息可以使消费者意识到他们需要更加负责任的并环保的消费。虽然还有很长的路要走,但我们发现政府主导的倡议才是最有说服力的因素和最有效的行为塑造。

品牌的目标应该是引领潮流,在其营销策略中引入可持续的举措。可以影响消费者的举措才最有可能与目标市场接轨。数以亿计的中国人以更可持续的方式消费,这对每个人来说都是一种恩惠。

确保将上述趋势纳入您的营销计划,意味着您正在顺利地与中国消费者建立联系,并最大限度地提高您在利润丰厚的中国市场取得成功的机会。China Skinny希望能有机会协助您制定这样策略!