Mark Tanner
3 8月 2022 0 Comments

“做好防晒,比别人白一度;不做防晒,那可是比别人丑十度。”上个月价值数十亿美元的中国防晒品牌蕉下在抖音上的一则关于防晒帽的广告如此说道。

蕉下充分利用了亚洲大部分地区长期以来奉行美白至上的信念,即皮肤白皙象征着美丽富有并社会阶层更高,而不是常年在田间劳作或生活在贫困地区。美白护肤霜就是支持上述说法的最佳例证,不过坊间也流传着一些离谱的说法,例如椰汁能帮助女性“白嫩丰满”。

蕉下于9年前开始销售其声称能够有效阻隔99%的紫外线的高端遮阳伞,并迅速成为“伞界爱马仕”。该公司也很快利用其声誉迅速扩张防晒产品品类,其防晒衣、防晒面罩和冰袖成为防晒领域畅销商品。

从日渐富裕的中国消费者和中国消费市场不断变化的趋势中,我们可以看到大家更加享受阳光下的时光。在他们的度假计划中,露营和户外活动的选择大幅增加。这些消费者不仅更乐于参加很多运动项目,而且更加追崇户外生活方式。其中一个很重要的原因是,在过去十年间中国全国平均PM2.5水平下降了58%,蓝天白云已不再是大家的奢望。

中国防晒产业也因此正蓬勃发展。小红书上关于防晒的笔记同比增长了56%,光是2022年前四个月就增长了115%。去年天猫、京东防晒品类的销售额平均增长了80%。尽管防晒霜一直都是增长最快的护肤品类别之一,但很多消费者仍倾向于使用“不那么麻烦”的防晒产品,比如蕉下的遮阳伞和防晒衣,而不是在身体上涂抹防晒霜。据灼识咨询(CIC)数据显示,中国防晒服饰市场规模将从2021年的610亿元(约合90亿美元),增长至2026年的960亿元(约合140亿美元)。

当蕉下在今年4月申请IPO时,一切仿佛都在朝着好的方向发展,但事实并非如此。人民日报在今年七月发表文章抨击蕉下在营销方面过度支出,而在研发方面则投入不足。而投资者也在向蕉下施压,要求蕉下将其30亿美元的估值减半。

蕉下似乎走上了很多中国品牌的老路。当互联网科技公司不再受北京青睐,投资者便将目光投向了现金充裕的消费品品牌。而这其中大部分的经费都投在了营销上——不是战略营销投资,而是能够快速完成一次性销售的交易营销上。

2019年至2021年,蕉下的营销费用从3700万元(约合550万美元)增加到5.86亿元(约合8680万美元),从占收入的9.6%增长到24.4%。在这三年期间,研发投入从2019年占收入的5.3%下降至2021年的3.0%。

在中国,一些短期内形成高知名度的消费品品牌来说,注重快速营销而非长期投资是司空见惯的。在大多数情况下,这些品牌将生产外包给合约制造商,方便其他品牌复制其产品。 所以品牌只能试图通过营销手段来脱颖而出,而不是产品。

实际上,这些消费品品牌的营销手段并不复杂。它通常侧重于与KOL(关键意见领袖)和直播平台的合作。不过,要维持这种营销战略所面临的最大问题是随着越来越多的品牌走上了相同的道路,成本也随之增加。去年在小红书上通过KOL营销的成本增长了50%,而抖音和快手的费用也不甘落后。

作为昔日美妆品类的宠儿,逸仙电商旗下品牌完美日记在采用类似策略时遇到了挑战。在2020年,其营销费用相当于当年收入的三分之二,但同样的营销计划成本在第二年增加了 50% 时,问题显而易见。最终,逸仙电商的股价在不到 18 个月的时间内从 24.55 美元的高位跌至 0.51美元的低位。

China Skinny 也追踪到了许多类似具有颠覆性的DTC品牌。虽然大多数品牌都会在早期斥巨资做营销吸引消费者,但通常只有不到一半能在五年后仍然存活于市场。不过他们的离开并非没有影响,因为他们,使得市场上现有品牌需要投入更多资金才能获得相应的市场份额。

对于品牌说,能实现可持续发展并保持盈利的最佳方式是在实施长期的品牌及忠诚度建设的基础上,寻求快速营销和获客营销之间的平衡。品牌若想保持可持续发展还需要不断投入研发,创造与众不同、但又与中国消费者密切相关的产品。

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