Mark Tanner
Mark Tanner
8 7月 2020 0 Comments

没有什么比当下的全球疫情更能检验品牌价值了。有些品牌因其品类而增值;有些品牌则因迅速适应不断变化的消费偏好、不同的使用场景和消费行径而变得更具价值。受新冠肺炎影响,消费者对品牌的基本信任和联系从未像现在这样重要。

这也是为什么今年BrandZ 全球品牌价值100强排行榜比往年更加有趣的原因。大部分的研究和分析都是在疫情爆发的关键时期进行的,当时品牌的认知程度和实力正面临着严峻考验。

今年,有17个中国品牌上榜,比去年增加了两个。在5个新晋品牌中,有两个是中国品牌。在前20个上升最快的品牌中,中国品牌也占据了四分之一。这反映了中国市场在全球排名中的重要性、中国品牌不断提升的水准,以及中国品牌在其业务结构中融入数字化的程度–这是许多顶级品牌的共同特征。在中国的顶尖品牌中,有一半以上是科技公司,其他许多公司都有以数字化为核心的构成。

未来12个月,来自中国的品牌价值可能会比以往变化得更快。在家时间变多使许多消费者有机会思考什么对他们来说是重要的。China Skinny看到越来越多地消费者考虑自己的消费目的,以及他们所购买和倡导的品牌内在价值。同时许多中国特有的驱动力也使品牌理念的重要性加速提升。

整个BrandZ榜单显示,在可持续发展方面享有较高声誉的品牌比未重视可持续的品牌价值增长更快。尽管可持续性品牌在中国市场发展不如西方市场快,但由于新冠疫情的影响,中国的可持续性品牌也得到了提升。虽然全球的可持续发展运动由于疫情而减少,但我们已经看到许多中国消费者正逐步接受国产品牌。除了个体觉醒外,环保和健康产品之间的关联也变得更紧密——这是疫情引发的关键。有些消费者甚至认为这次疫情爆发是大自然的反击,这种观点也左右了一些人的看法。

全球范围内的品牌价值受到消费者购买本地产品的影响。在中国,这种趋势在过去6年左右就已经形成,由于疫情和由此产生的地缘政治挑战加快了这一趋势。BrandZ发现,87%的中国受访者倾向或更加支持购买自己国家的商品和服务—高于调查的其他国家。有些品类受到的影响更大,这值得每个营销人员注意。

很少有品牌比华为更能体现出这种两极分化的本土偏好。中国消费者对华为智能手机的信任度在2017年超过了苹果,目前华为的信任度为138,而苹果的信任度为112(平均值=100)。在中国之外,波兰和挪威对华为的信任度最高也仅有 105,而澳大利亚和日本是93,韩国是90,美国是89。

目前有17个中国品牌进入了全球100强榜单,跻身《财富》世界500强的大中华区企业数量超过了美国,中国越来越的自信的开始向全球扩张。然而,华为发现,海外政府和消费者的对中国的负面情绪,以及最近在中国最具市场扩展前景的印度禁止包括TikTok和微信在内的近60款中国应用,都将使中国企业面临更大的挑战。全球市场的竞争变得越来越严峻,进一步凸显了强大品牌的价值。

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