Mark Tanner
Mark Tanner
25 三月 2020 0 Comments

每一次危机都需要创造性的解决方案来解决新发现的问题。突如其来的冠状病毒让许多企业被迫重新考虑其市场战略。敏锐的企业会尽最大努力来照顾他们的员工和客户;当疫情结束时,他们将依旧保持其领先地位。一些品牌提出了短期解决方案,以应对眼前的挑战,例如利用现场直播进行的上海时装周。一些品牌则进行了结构性的变化,以获得长远意义上更为可持续的发展。

China Skinny在密切关注着市场变化的同时着力帮助企业制定战略。我们希望,即使在疫情期间,企业也能尽可能少地感到烦恼。我们最喜欢的案例研究之一是著名的新西兰品牌莱美(Les Mills)(中国区CEO为姜楠女士)。莱美与全球14万名健身教练和2万家俱乐部合作,提供“世界上最好的健身方式”,并在中国的健身热潮中经历了强劲的成长。

然而,自1月下旬疫情开始以来,健身行业是受冲击最严重的行业之一。尽管目前情况稍有缓和,但健身爱好者们并没有重返健身房恢复训练。由于健身行业的商业模式过于依赖于健身房,莱美的中国分部本将面临彻底瘫痪的状况,但这种情况并没有发生。

莱美为客户着想的意识是显而易见的。在疫情爆发期间,莱美的第一个关注点是联系其合作的健身房和教练,尽其所能去理解他们面临的困难并表现出他们的关怀,发送信息问候并在许可证方面为客户提供更多灵活性。

除了核心业务外,此次疫情还为莱美提供了一个新的机会,使其加速实施自姜楠掌舵以来一直在探索的数字化举措。其中一项举措是2月份启动的在线训练计划。被锁在公寓里闲得有点发慌的教练们非常积极地参与到了新计划之中,并十分愿意拓展新技能。在疫情爆发之前,莱美在他们的季度活动中培训了大约1000名教练。通过线上训练,他们可以在一次训练中培训2800人。这不仅使他们能够接触到更多的教练——包括五个目标城市以外的一些教练,而且大大降低了服务成本,使得利润提升了2.5倍。教练们很喜欢互动式的在线课程,这让他们可以回放看很多次。73%的参与者表示,他们希望线上和线下活动都能继续下去。

莱美的数字化举措的另一部分包括推出微信小程序以扩大其业务范围。莱美提供免费的训练课程和其他内容,让久居公寓里的中国消费者保持健康的身心。特别要介绍的是来自莱美的儿童项目——针对4-14岁儿童的15分钟训练课程。由于家长们和孩子们一起在家里工作学习,这个项目给家长们提供了一个小小的休息机会。我们都知道,在中国,任何对珍贵的独生子女成长有益的事情,都会受到欢迎。为用户提供奖品,定期打卡和上传照片,进一步增加了活动的参与度。

此举是莱美首次涉足直接面向消费者(D2C)模式。上周,他们推出了付费的直播课程,约有1500人支付90元(约合13美元)观看了四个互动课程。这使得该公司完全可以利用在家锻炼和直播的方式快速发展。这些健身套餐还为莱美现有社区的多层次营销(MLM)提供了机会,使他们能够利用流行的服务方式扩大自己的服务范围。

此外,莱美还利用疫情加速了与阿里巴巴的合作讨论,包括阿里巴巴旗下5-6个渠道的合作内容,如优酷(中国的YouTube)和高效办公应用程序钉钉。尽管钉钉主要专注于办公,但阿里巴巴意识到,人们从忙碌工作中的短暂休息更能激发他们的潜能。通过与阿里巴巴的合作,莱美的训练课程在一周内被观看和练习了超过50万次。

对于大多数企业来说,让团队在疫情爆发和不确定的时期保持团结一直是一个挑战,而在中国强制实施的远程工作进一步加剧了这一挑战。然而,姜楠在危机期间的领导能力和明确的方向,和一些积极的举措,如加强健康和安全防范措施,为员工上下班支付出租车费,并保证在可预见的未来不会裁员,让团队“从未如此团结和投入”。

如今,中国的健身房又开始开放了,尽管要回到爆发前拥挤的状态还需要一段时间。即便如此,拥有互补的数字化渠道、更盈利的系统和新的渠道的莱美将会变得比以前更加强大。

姜楠所想的 “在一年前建立D2C在线平台”,使莱美能够在疫情发生后立即扩大其渗透范围。“中国的危机意味着危险和机遇。当危机不可避免的时候,韧性和自信是陪伴我们去寻找机遇的最好的伙伴。”姜楠说。莱美表明,即使是受影响最大的行业,企业仍可以在这充满挑战的时期脱颖而出。其实,企业不仅需要在疫情中努力学习,在危机时期取得成功,更需要在正常时期花时间探索营销、销售及培训渠道。