Mark Tanner
Mark Tanner
15 一月 2020 0 Comments

新年快乐!对于那些在元旦期间休假,与家人们度过愉快时光的读者来说,想必过去的几周值得回味。与此同时,我们对受到澳大利亚山火影响的读者们表达最诚挚的安慰。

新的一年仅刚刚开局,中国便创造了巨大的增长数字与无数的成功故事。在过去40年的大部分时间里,“中国”与“增长”这个词紧紧地联系在一起。但是,在中国,古老的汽车行业却经历了不小的销量萎缩。如果我们对汽车这一行业深入研究,便会发现其它行业在中国发展的类似销售历程,其中不乏一些有趣的见解。

首先,尽管去年汽车总销量下降了8%,但中国年轻富裕的消费者对德国奢侈品牌的需求比以往任何时候都要强劲。宝马、梅赛德斯-奔驰和奥迪均在2019年创下了中国市场的销量纪录,分别增长13.1%、6.2%和4.1%。与在中国发展的大多数品类一样,高端市场是新兴品牌进驻的最佳切入点。

另一个有趣的现象是,中美贸易争端正在影响消费者对美国规模庞大、国家历史背景突出的企业的忠诚度。尽管许多参与度较低的美国品牌相对而言没有受到地缘政治紧张局势的影响,美国大型汽车品牌的表现却并不那么好:福特去年的销量下降了26%(比2018年37%的降幅有所改善),通用汽车下降了15%。然而,同为美国品牌的特斯拉却正在大展宏图,去年前9个月的销售额增长了12.4%。预计随着其在上海的20亿美元工厂的迅速施工和完美开业,特斯拉的销售额将加速增长。

虽然新车销量正在降低,但在路私家车的总量已经增长达到2.07亿辆。这反映出中国消费者对二手车购买意愿的增强(对其它品类二手产品也有所改观)。这种现象在5年前的中国几乎是闻所未闻的。去年,近3000万人取得了驾照,而目前持有驾照的总人数达到了4.35亿。尽管驾驶者行为与其他市场仍有明显不同——例如,我们尚未看到类似美国免下车服务的流行——但一些受到汽车保有量支持的品牌仍将获利。好市多(Costco)等卖场就是一个很好的例子。消费者在此类卖场购买的往往是体积庞大的产品,带着这些产品很难搭乘公共交通,即使可以搭乘也成本高昂。此外,持驾照人员数量的增长也可能对中国游客自驾游喜好产生越来越大的影响。

尽管中国日益壮大的中产阶级有着巨大的消费潜力,但这种潜力带来的增长并不会无限期地持续下去。老套的增长战略可能会帮助销售,但现实并非总是如此——大多数企业认为,看电影是一种可以为大多数人负担得起的消遣方式,在低线城市未来增长的驱动力可能尤为强劲。然而,三线城市和低线城市的票房份额却从2017年的30%下降到去年的10%。

增长放缓甚至收缩对每个人来说都不是坏消息。即便是在整体忽略度并不乐观的细分市场,那些与消费者有联系并不断发展的品牌,仍能像德国汽车品牌所证明的那样,年复一年地实现健康增长。

简而言之,新的十年会继续为中国提供无与伦比的机遇。然而,品牌需要比以往任何时候都更加努力和聪明。中国令人惊艳的增长率和低线城市的崛起并不适用于每一个类别,我们需要用更深入、更深思熟虑和更具活力的见解和战略加以调整。利用我们对市场历史和未来的理解,以及我们独特的工具和方法,China Skinny愿意为您提供帮助。希望您喜欢本周的Skinny周刊。