Mark Tanner
27 10月 2021 0 Comments

20日晚8点,天猫双11预售开启之后,便打破了多项纪录。在此次为期23天的购物节中,共有29万个品牌参与,约1400万款商品集体打折,所有品牌都希望能在这个11月的销售高峰中分一份羹。

和去年一样,直播仍是双十一的重头戏。直播一姐薇娅在长达14小时的直播中累计交易额约为80亿元,而雪梨的销售额也高达12亿元。不过摘得桂冠的是口红一哥李佳琦,他在长达12小时的直播中累计交易额高达约120亿元(不包括之后被取消的订单)。双十一带来的巨大流量是显而易见的,比起平时2000万人观看的李佳琦直播间,预售时观看人次达到2.5亿,是他平时直播间观众的十多倍。

虽然李佳琦热衷于在直播间中推销资生堂、苹果等进口品牌产品,但这位前欧莱雅柜哥仍然希望消费者明白,如今的国货是不输任何其他国家的。自新冠疫情爆发以来,支持国货的消费者情绪进一步高涨,国内的明星富豪们也纷纷做出表率,积极促进整个社会文化自信的提升。

这种消费者情绪的出现表明了国潮和国货正在崛起,国产品牌越来越成为消费者们新的偏好。因此,进口品牌不能再像以前一样,采取较为被动而陈旧的营销方式并期待消费者们能继续选择自己。同时,进口品牌应该更加努力,更好地了解他们的目标受众,更快地适应变化的市场环境,才能在激烈的竞争中脱颖而出,毕竟,未来还将会有大量的中国竞争者准备分食他们碗里的蛋糕。

目前,虽然国内有很多围绕国潮和国内品牌崛起的宣传,但在很多类别中,进口产品的品质和认知度仍然发挥着巨大价值。 最简单的例子就是中国消费者对于国际奢侈品牌精湛工艺的深信不疑,即使市面上对中国奢侈品牌的讨论越来越多,但进口奢侈品牌仍然在销售上占主导地位。 这种看法从汽车到咖啡,涵盖了众多品类。中国著名的快消品公司伊利,在新西兰等国家投资了数十亿人民币用于乳制品产品建设,因为消费者们认为外国乳制品更加安全、健康、纯净。

即便是在备受关注的美妆品类,中国最有名的本土品牌完美日记,也希望通过与海外代工厂合作,来展线自身产品的高质量。同时,完美日记还积极推进与外国知名品牌和机构(如大英博物馆、纽约现代艺术博物馆和国家地理)的联名款,说明海外文化在消费者心中享有较高声誉并仍具有吸引力。

虽然不断上升的民族自豪感为本土品牌的发展做出了贡献,但不可否认的是,本土品牌的崛起,很大程度上取决于他们对渠道和消费者的了解,他们知道消费者想要什么。对于外国品牌来说,这种本土品牌的优势并不是不可逾越的。以护肤品为例:根据China Skinny的数据追踪报告,“适合中国人肤质”既是消费者最需要的产品特征,也是电商最有效的宣传方式之一。作为一个外国护肤品牌,了解中国消费者对于护肤品成品的需求,并确保在产品中加入包括中草药在内的相关成分,在宣传时邀请中国模特,与没有负面新闻的明星网红及品牌合作等,都是拉近与消费者距离的方式。

正如我们上个月的文章所提及的,虽然有时并不是那么显而易见,但目前许多产品的子品类仍由外国品牌主导。

总的来说,进口品牌仍有许多目前中国品牌无法赶超的优势,但可惜的是,很多进口品牌并没有像刚进入中国市场时那样好好地利用这些优势。联系China Skinny,了解品牌如何能更好地展现优势,规避劣势。希望您喜欢本周的Skinny周刊。