Mark Tanner
Mark Tanner
25 十一月 2020 0 Comments

如果不在中国生活,你可能没有听说过无糖饮料品牌元气森林(Genki Forest),可能不太了解女装内衣品牌Ubras,也不太可能在大嚼着王宝宝麦片的时候喝一杯三顿半(Saturnbird)咖啡。在许多市场上,这些品牌迅速蚕食了同品类的其他知名大品牌的市场份额,成为人们日益熟知的新品牌。对于已经在中国销售或计划进军中国的中小企业来说,这些行业黑马的故事既能激发灵感,也能提供一些经验教训。

在中国,消费者对市场信任度较低,固步自封的商业模式让消费者对一些大品牌失去信心。与之相反的是,一些创新品牌以更灵活、更能适应中国不断变化的消费者偏好和市场结构的方式,克服了这一劣势。大多数现有品牌在保护品牌传承方面很难跳出原来的框架,发展受到阻碍,然而新晋的品牌可以承担更多风险,并在趋势发生时抓住机遇。

可以说,中国最具颠覆性的消费品品牌是只成立了5年的美妆品牌完美日记(Perfect Diary)。在中国庞大的彩妆市场上,该品牌仅次于欧莱雅(L’oreal)和路威酩轩集团(LVMH)。它是双十一的最大赢家之一,在31秒内售出了价值5亿元人民币(约合7600万美元)的商品。该品牌的母公司逸仙电商(Yatsen)于上周在纽约证券交易所(NYSE)上市,上市首日股价飙升75%。截至昨日上午,该公司的市值已超过120亿美元。

在国外品牌占主导地位的化妆品品类中,完美日记因最大程度的发挥它的“中国魅力”而赢得消费者的喜爱。媲美国际大牌的精美包装,专为中国消费者设计的化妆品和物超所值的价格是该品牌的核心卖点。与此同时,完美日记仍保持着国际一线大牌的品质和审美,它与许多国际OEM厂商合作来生产产品,并与探索频道、大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆等外国机构联合推出新品。最近,与李佳琪合作推出的萌宠系列,迎合了中国消费者越来越喜欢宠物的趋势,尤其是在疫情期间。

完美日记成功的另一因素是通过明星和网红不同影响力来分层引流。通过邀请到了许多流量明星代言并进行大量的直播,以提高品牌知名度。关键的消费领袖(KOC)或腰部KOL在各个平台和渠道上与消费者建立了更深层次的联系来巩固用户基础,营造出全面带货的效果。

使完美日记的商业模式更具可持续性的原因是他们发展的核心并不是通过剔除分销商和其他中间商而盈利,而是真正采用了直接面向消费者(DTC)的模式。其营销策略的智慧之处体现在吸引并留存消费者到品牌的私域流量池,比如微店和微信群。这意着阿里巴巴、京东和KOL并不是完美日记进行销售宣传的唯一途径。同时,这种方式可以让品牌与消费者之间建立更亲密的关系,收集更多的一手数据,培养品牌忠诚度,甚至保持更高的销量。截至9月底,完美日记及其姐妹品牌小奥汀(Little Ondine)和完子心选(Abby’s Choice)现已拥有2350万的私域客户。

完美日记的许多营销策略可以适用于美妆范畴之外的国际品牌和国内品牌。无论是已经成熟的品牌还是新上市的品牌,都可以借鉴。联系China Skinny,我们可以分享更多中国的成功案例,并将其运用到您品牌的独特属性中。我们希望你喜欢本周的Skinny周刊。