Mark Tanner
Mark Tanner
24 五月 2017 0 Comments

China Skinny通过与17个不同产业的客户合作,对中国消费者行为形成较为全面的了解。这有利于判定什么方法对于某个品类是有效的,如何将它运用到其他品类去,以及它们之间的关联性。

其中,最有活力的产业之一是食品饮料行业,我们见识到了它在中国一些最具创意的市场营销手段。一方面,有些大品牌一年在市场预算的投入超过十亿美元,另一方面,一些小众品牌专攻特定的目标市场。品牌活动中经常斥巨资请来名人明星和意见领袖。根据明略行公司的调查, 在中国,39%食品饮料广告会请明星代言,而在英国和美国这一比率只有10%。

高端化成了中国的一个流行词,并且它的影响渗透到每个层面。根据麦肯锡的调查,2011至2015年间,即使是对于大米也有25%的消费者选择花费更多去购买而仅有3%对此减少支出。高端化和对于健康问题的关注同时使工人最爱的方便面的销售量急速下滑。越来越多的营销常见词如健康、天然、有机、非转基因、功能性和含益生菌出现在中国市场的产品标签上,随之而来的是日益上涨的价格。自2012年至2016年,中高端产品在阿里巴巴零售平台的占比从26.2%上升到34.4%。

几乎所有成功食品品牌的共同点之一就是它们都采用了数字化渠道。食品饮料成为了电子商务成长最快的行业,并将凭借冷链物流和跨国物流的巨大投资持续增长。60.5%新鲜食品现在可以通过线上购买,在2014年只有26%。有趣的是,线上食品饮料并不像其他品类一样被阿里巴巴和京东主导,反而是一些小众食品平台占有较多销售量。如今电子商务同时作为市场和销售渠道,食品饮料业将大力开发并迎来多样化的市场机会。

传统线下食品品牌也在拥抱科技。中国餐饮业,这一市值3.5万亿人民币(约5070亿美元)的巨大产业逐渐采用移动端支付。现在45%麦当劳在中国的订单通过智能手机完成支付。中国无穷无尽的食品外卖需求在外卖应用软件领域掀起巨浪,这使得肯德基母公司百胜中国本月宣布收购“到家美食会”的控股股权。食品品牌开发的应用软件提供了一系列有用的工具,根据凯度集团的调查显示,它们在中国消费者中的使用率已达60%。

讲到线上渠道,就不能不谈及利用微信、淘宝和其他小众平台提高销量的代购们。尽管上周对于限制代购法规的顾虑再次在线上流传,这一灰色渠道依旧看似热情不减。例如澳大利亚、新西兰和美国的一些国家成为了代购们的必争之地。本月初一篇刊登在纽约时报的报道指出,13.6万名在澳留学生中,80%的人以不同形式做着代购生意。

食品饮料行业在中国拥有诸多机遇,尤其是对那些采用中国特有销售渠道的品牌而言。类似China Skinny这样的咨询机构可以为您提供协助。希望您喜欢本期的Skinny周报。