Mark Tanner
19 5月 2021 0 Comments

在去年,除了“新冠肺炎”以外,个人防护、隔离和直播是在中国提及较多的三个热门词汇。过去的一年里,几乎所有关于中国市场营销的文章都肯定了直播所带来的影响力。受众多消费者和各大品牌的喜爱和追捧,直播的热度居高不下。仅在2020年2月,就有3万个商家新开了淘宝直播账户。

因直播带货而成功的故事层出不穷。例如,在2020年双十一通过直播带货的销售额高达66亿美元。在去年10月,阿迪达斯的单次直播吸引了超过220万用户在线观看,卖出了价值2亿人民币(约合3100万美元)的运动装备。在去年4月,餐饮供应链品牌信良记,在一次短短的直播中就卖出了价值2000万人民币(约合310万美元)的小龙虾。同时,头部主播带货能力不容小觑,去年薇娅和李佳琦各自的直播销售额就相当于一个小国家一年的GDP。

然而,每一次热潮总会不可避免的被一些投机分子利用。关于直播电商市场乱象横生的报道越来越多,如“电商数据造假多年”和“70%的KOL流量造假”等,许多品牌深受其害。

品牌通常通过多频道网络代理机构(即MCN机构)与主播进行接触,这些机构负责管理主播,并与品牌商协商相关事宜。目前,中国有超过28,000家MCN机构,许多腰部主播拥有大量的观众也能带动一定的销量,而单次直播就能带来数百万的销量只有少数的头部主播。大多数MCN机构仍处于食物链底端,他们费力的向那些想要借力直播的品牌商宣传旗下有潜力的新人、小众网红等。同时,由于缺乏真正的人才和水平,许多MCN机构雇佣水军,人为地夸大了网红的销售额和浏览量。

去年6月, Skinny一篇文章提醒各大品牌要警惕直播中的虚假数据,现在,直播热潮渐退,MCN机构为了重拾昔日的辉煌,造假行为比以往任何时候都要猖狂。澎湃新闻国际版Sixth Tone的一篇文章量化了用户和粉丝被欺骗的程度,文章指出,即使是名人,比如电视节目主持人和真人秀评委,也知道他们在直播中大约80%的销售额在购买后被立即退还,这显然是一个骗局。类似的,一场由脱口秀演员李雪琴联合主持的直播吸引了311万的观众,但调查发现,只有小数点后的数字才是真实的。

这类事件并不罕见。在一次直播诈骗案件中,一个微信群中的数十名品牌商遭受了超过10万人民币(约合15.5万美元)的损失,其中一家护肤品品牌商被骗了300万人民币(约合46.6万美元)。

直播的热度正在消退,尽管其中存在着一些虚假宣传,但直播仍然是品牌建立知名度、鼓励产品试用、促进销量或降低库存积压的强有力渠道。如果直播方式运用得当,将有助于增加客户粘性。但品牌应该意识到,许多MCN机构可能并不像它们看起来那样健全,甚至内部“水深”。品牌需慎重对待直播。单次直播带货的价格并不便宜,品牌有必要仔细辨别粉丝数和评论的真伪,甚至可以和其他使用过直播的品牌商交流意见。我们希望您喜欢本周的Skinny周刊!