Mark Tanner
4 8月 2021 0 Comments

中国的体育健身行业近年来迎来了黄金时期。由于新冠疫情的影响,中国的健康效应正在加快。同时,运动品牌也受到越来越多的年轻消费者的喜爱。政策方面,政府对于“健康中国2030规划纲要”的支持推动了相关政策和设施建设,明年在北京举行的冬季奥运会也能通过体育实现国家软实力的展现和民族自豪感的提升,以上种种都为体育产业的发展提供了肥沃的土壤。

例如耐克和阿迪达斯等运动品牌致力于与有消费者产生共鸣并通过一些明智的营销策略便促进了这一趋势的发展,但近期由于H&M的新疆棉丑闻的大规模影响,耐克和阿迪达斯也受到牵连,因此体育健身行业蓬勃发展的最大受益者实际上是一些本土品牌。自2018年2月以来,来自中国本土的品牌李宁,其市值增长了近14倍,达到292亿美元,安踏紧跟其后,有望能在不久的将来超越阿迪达斯。

但有一个本土运动服装品牌,鸿星尔克,却迟迟没有赶上这股潮流。这个有着21年历史的品牌曾经历了非常艰难的时期,在新加坡证交所停牌多年,直到去年被牌。在2020年亏损2.2亿元(约合3400万美元)后,该公司的前景十分严峻。

但就在上周,鸿星尔克的命运彻底被改变了。7月下旬,河南省遭遇了“千年一遇”的暴雨,在短短72小时内,暴雨便袭击了整个郑州。洪水导致100多万人流离失所,302人死亡,50人失踪。

在财政状况岌岌可危的情况下,鸿星尔克迅速承诺为河南省的救灾工作捐赠5000万元(约合770万美元)的物资。中国消费者对这一捐赠行为既钦佩又感到惊讶,有网友评论说:“感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”这条评论得到了超过80万赞。

消费者用掏腰包的方式对鸿星尔克的慷慨表达感谢,并将自己与该品牌紧紧联系在一起。7月24日,鸿星尔克在天猫上的直播吸引了2000万观众,比一周前多了2000倍,这迫使鸿星尔克不得不暂停销售并推迟发货日期至8月15日。京东方面表示,本月销售额增长了52倍,淘宝销售额也在一周内激增了50倍,连实体店也门庭若市,很多商品都显示已售罄。中国各地的旅游景点也为穿着鸿星尔克服装的人提供免费或打折的门票,中纪委评价鸿星尔克的爆红是一个“善引发善的动人故事”。

企业社会责任在中国并不新鲜,第一次大规模的企业社会责任运动发生在2008年汶川大地震之后。在地震发生的一周内,中国公司捐赠了超过6.45亿美元的现金和物资,其中许多公司也因为他们的慷慨而得到了回报。其他那些“置身事外”的品牌也受到了惩罚。很多消费者开始批评甚至抵制肯德基、麦当劳、可口可乐和三星等成功的外国品牌。他们被指责为表现吝啬,因为他们的行为没有与其在市场上的表现和盈利能力相匹配。

各大品牌在2008年汶川地震中的作出的迅速反应形成了中国消费者对企业社会责任的期望,我们也看到许多品牌在每次的社会大事件中都迅速做出了承诺。对外国品牌来说,这样的举动有助于向消费者证明,品牌在中国不仅是为了攫取利润,也是为了回馈社会。

然而,就像中国的所有事情一样,即便是灾后承诺也是充满竞争的,时间和执行力就是一切。它需要看起来足够真实、真诚,并且在理想状态下,还能够在看起来不刻意的情况下,获得一些企业的宣传和曝光。

幸运的是,自2008年以来,中国已有数百个有关企业社会责任的案例可供我们学习。大多数案例不太可能产生像鸿星尔克一样巨大的影响,但它们仍然可以与目标受众建立真实而强大的联系,并打破混乱的局面。了解更多关于如何最好地将其纳入您的整体中国营销战略的相关建议,请联系China Skinny