Mark Tanner
Mark Tanner
7 八月 2019 0 Comments

2012年,在安徽芜湖,一位名叫章燎原的街头小贩兼摩托车司机结束了他卖坚果的工作,创办了自己的坚果公司。在短短的65天内,他创办的三只松鼠便成为了天猫最畅销的坚果品牌。在几年的时间里,三只松鼠已经成为网络上最畅销的食品品牌。去年双十一,在不到10分钟的时间里,三只松鼠的零食销售量达到了1亿人民币(1420万美元)。这个品牌于近日上市,公司市值目前接近30亿美元。

许多品牌都可以从章燎原及三只松鼠的成功中学习到重要的信息。首先,它的品牌DNA中加入了三个超级可爱的吉祥物,充分利用了中国消费者对日本“萌”文化的喜爱——例如可爱的日本卡通口袋妖怪等。这些文化的吸引力不仅局限于孩子中。许多生活在城市的专业人士都喜欢可爱的东西。这一点可以在中国许多成功品牌中看到,比如天猫的猫Logo,及京东的小狗。

确实,许多中国品牌在包装和促销上都贴上了可爱的吉祥物。但三只松鼠却把可爱的个性融入到了他们所做的每件事中。视频、故事、游戏和奖品都在展示他们松鼠的个性,为消费者提供了他们寻求的体验,并不断将它们编织成一个更长的故事。考虑周到的附加服务,例如与坚果、饼干配套的湿巾、果壳袋等加强了消费者体验。在客户服务方面,消费者被称为宠物的“主人”,而购买被称为“收养”。章先生所做的每件事都让他的客户称为他生意的核心,以至于他认为“粉丝”和他的员工一样是三只松鼠的一部分。

三只松鼠的D2C(Direct to Consumer:“直接面向消费者”)模式绕过了零售商,按仍存在明显溢价,价格甚至超过了中国庞大零食类别中的众多竞争对手。它还利用其它线上渠道,例如询问和聆听其社交媒体粉丝群想要的产品类型信息。这将其新产品开发周期缩短到了几个月。

三只松鼠的品牌是建立在天猫销售的基础上的。正如许多在线零售商一样,降低电子商务与线下销售的价格差,以及昂贵的招揽客户的费用使其更专注于渠道多样化。虽然天猫曾经占到了其销售额的80%,如今,其数十亿美元的收入只有一半所有来自天猫。这一线下的增长的很大一部分来自线下“体验”商店的推动,其毛利率超过40%,而在线毛利率低于30%。

与2012年不同的是,网上销售在中国已不再新奇。虽然它仍然是一个极其重要的销售和营销渠道,但实体店的一个优势是,与太过简单的在线搜索相比,想在实体店内对比产品并不容易。在网上商店,品牌倾向于将他们最畅销的产品用于促销目的,因此必须打折,从而导致利润率更低。客户可以看到有多少评级,有多少购买的数量等等。这可能会进一步扭曲销售状况,因为消费者通常只会购买最畅销或评论最多的商品。在一家线下商店里,拳头产品并没有那么显而易见,所以销售的分布不太可能偏向于少数受欢迎的产品。这对三只松鼠的产品多样化战略起到了更好的作用,松鼠的产品多样化战略已使蛋糕占到其销售额的20%以上,而坚果仅占一半以上。

实体店也允许消费者一次只购买很少的商品,购买频率更高,而且不增加送货成本。在线的固定交付成本意味着每个订单都需要达到一定的金额才能使其在财务上可行。线下购买则没有这样的门槛。

尽管我们不应该低估电子商务在中国的重要性,但随着天猫、京东等平台高增长和高利润销售黄金时期的结束,China Skinny越来越关注传统零售业。以体验为中心的实体店(如新零售店)也为该行业带来了第二次机会。品牌越来越担心过度依赖天猫等平台进行销售,同时也意识到,电子商务平台正在推出越来越多的自有品牌,在一定程度上称为了一种利益冲突。正如中国的许多其它事情一样,了解和评估销售和营销渠道,并制定平衡风险和机遇的战略是很重要的。China Skinny自身也正在实践这样的理念。希望您喜欢本周的Skinny周刊。