Mark Tanner
Mark Tanner
17 六月 2020 0 Comments

自新冠疫情爆发以来, 中国的数字化营销渠道一直是大家谈论的热点。随着直播和电子商务成为焦点,稳步增长的在线平台也悄然发生改变。然而在庞大的数字背后却暗藏汹涌。2018年,中国至少有三分之一的互联网流量涉嫌造假,时至今日,仍然很少有线上触点营销能避免僵尸号轰炸、刷单和其他假号的影响。

如果您熟悉那些拥有百万僵尸粉的微博大V甚至是瑞幸咖啡的财务造假事件,就会知道现在炙手可热的直播平台几乎不可能做到“一尘不染”。正如Parklu的首席营销官Elijah Whaley指出的,僵尸号会虚拟放大直播的观看人数。这意味着,品牌很难让目标消费者产生真正的品牌意识。可悲的是,让营销人员欣喜若狂的成千甚至上百万的销售额往往也可能是假的。

那么,像销量这种可衡量的东西是如何被伪造的呢?典型的直播条款是在承诺最低销量的前提下,收取固定费用和大促折扣产品佣金。还有一个约定的最高回报率,通常高达40%-50%。随着您的产品上架,大家都在惊叹地看着销售数字达到承诺的销量时,背后却是直播方在象征性地点击购买键。直播结束后,直播商将返还约定的最高金额,并从固定费用中拿出一部分来支付剩余的虚假销售额(他们仍能获得可观的收入)。为了收回大部分成本,他们会在团购平台上把剩下的东西都卖给对价格敏感的消费者。

一些品牌似乎发现了直播的秘密,例如,英国护肤品牌Saville&Quinn指出,对比他们天猫高达40%的回购率,成为回头客的直播买家却仅占不到10%。直播的确可以极大提升品牌的知名度,如果做得好,还能将消费者转化为品牌忠实的拥护者,但品牌应该意识到这些外在骗局,并采取措施将其受损可能性降到最低。

令人欣慰的是,电商平台长期存在的 “刷单 “现象可能终于要开始受到管制。淘宝、天猫或京东等平台的算法会偏向于推荐那些销量高、好评多的产品。产品的销量越高,好评越多,销售业绩就会越好。简而言之,富人越来越富。所以为了帮助提升销量,品牌商往往会通过 “刷单”,也就是虚假销售来夸大销量和好评。

当竞争对手都在伪造自己的销售额时,品牌想要诚实的进行线上销售就更加困难了。但随着中国税务部门越来越多地使用大数据来识别销量,这种造假现象正在好转。上月底税务局要求商家自查2017年至2019年期间存在的漏报问题并补缴税款。卖家如果虚报了1000万元(约合140万美元)的销售额,则需要支付超100万元(约14万美元)的税款。希望这将开始改变商家伪造销量的行为,随着虚假销售额被官方商品交易总额剔除,我们甚至可能会看到由新冠病毒推动的电商飞速增长有所放缓。

俗话说:”感知即现实”,伪造和篡改的数字很可能在一段时间内对中国消费者产生影响。许多品牌会认为有必要提高自己相较于竞争对手的知名度,利用从众心理并在网上引起热议。然而,刷单征税等举措是提高市场透明度、为诚信品牌提供公平竞争环境的重要一步。毋庸置疑,电商和直播的出色表现仍为品牌提供了巨大机遇,但我们能从中得到的启示是,市场营销人员应该对潜在骗局和虚假数据保持警惕,并采取相应的行动。China Skinny可以为您提供帮助。