Mark Tanner
16 6月 2021 0 Comments

在2012年,如果在中国开马自达(Mazda)汽车,你得小心停车。因钓鱼岛(Senkaku Islands)的领土争端问题,几乎一夜之间,中日关系降至冰点。在两波抗议活动中,数百辆日本品牌的汽车被砸毁,抗议者向日式餐馆扔石头,点燃日本工厂,闯入并洗劫日本建筑以及出售日本商品的商店,造成超过1亿美元的损失。

到2013年,情况有所好转,不久中国人就重拾对日本和日本产品的喜爱。五年内,到日本旅游的中国游客数量翻了三番,从140万增加到740万,他们的行李箱里塞满了太多的日本商品,以至于人们创造了“购买潮”这一新词,形容中国消费者赴日旅游无所不包的购买行为。仅2017年,中国的日本餐厅数量就从1.06万家增长到了4.08万家。

同样在2011年,耐克(Nike)因其Hyperdunk系列运动鞋没有气垫而受到央视315晚会会的点名。因315晚会巨大的影响力,相关的负面媒体报道导致耐克在随后的一段时间里表现平平。后续精明的营销策略让耐克逐渐恢复了爆炸式增长,之后2017年315晚会Nike继续因气垫问题而引发争议和随后2018年“丑哭”大众的猴年新款,都带给耐克持续的曝光热度,而并未影响其销量。由此我们可以推测,最近的新疆棉事件并不太可能长期抑制耐克的业绩增长。

曾经,苹果也在中国面临过更加糟糕的的公关危机。2013年央视315晚会曾点名苹果,称其是“无与伦比的傲慢”,这使苹果遭到了消费者质疑并影响了销售。自那以后,苹果也遇到了其他的挑战,包括来自中国本土智能手机品牌的强大竞争力。但根据今年苹果公司第一季度财报显示,苹果在大中华区的收入同比增长了近一倍,创下了该公司的历史最高纪录。

在2018年,梅赛德斯-奔驰因在中国境外的Instagram账户上引用达赖喇嘛的话而受到抨击,但该公司在中国的表现继续令人印象深刻,上季度销量增长了60%。同时,NBA在社交媒体上的粉丝和参与度都有了强劲的增长,尽管它还没有恢复到涉港事件之前能在CCTV上的全面直播的状态。宝洁(P&G)、肯德基(KFC)、星巴克(Starbucks)和许多其他外国跨国公司都在或多或少的在中国受到过谴责,但它们都迅速整理后并以强劲的增长速度紧随其后。

最近,特斯拉在中国面临着严重的公关风暴。由于其处理客户投诉和质量问题的方式,被大众贴上了“傲慢”的标签——类似2013年的苹果事件的再次重演。为了应对这一危机,特斯拉连夜发布了道歉声明。同时,它还效仿了腾讯等中国大型科技公司的做法,对一些博主的不实报道提出诽谤诉讼,弱化人们对特斯拉安全问题的关注。但更大的挑战是,出于安全考虑,特斯拉面临着更复杂的地缘政治问题。在4月份特斯拉的销量遭受到了巨大的打击,尽管它还没有完全走出困境,但有积极的迹象表明,特斯拉已经回到了复苏的道路上。

中国消费者并没有那么快地原谅和忘记每一个冒犯他们的外国品牌。杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)在2017年发布了不敏感的广告后,在2018年的失言所带来的灾难后果可能还会在未来继续困扰他们,我们可以从最近香港流行歌手莫文蔚(Karen Mok)为MV中穿上杜嘉班纳服装而道歉来证实这一观点。

在中国,每一个成功的进口大牌都可能会因不注意或因诽谤激起消费者的爱国主义情绪而面临着公共危机,但在很多情况下,消费者的注意力会很快被转移,这些品牌的命运也会重新回到正轨。我们可以向这些成功克服危机的品牌学习。它们都有三个共同点:强有力的危机管理计划,一贯出色的产品,以及能引起中国人共鸣的特色营销手段。联系China Skinny,讨论您的品牌如何能最好地应对在中国会面临的不利因素。