Mark Tanner
Mark Tanner
31 3月 2021 0 Comments

2018年初,一名西方梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)的营销人员在其官方Instagram账户上引用了达赖喇嘛的话。这一事件在中国引起了轩然大波,之后奔驰向中国人民道歉,并承诺将加强员工对中国文化和价值观的教育。18个月后,因迪士尼(Disney)、蔻驰(Coach)、范思哲(Versace)、纪梵希(Givenchy)、Calvin Klein、Fresh skincare和亚瑟士(Asics)等品牌在T恤和其他产品上把香港、台湾和澳门标为国家,国内开始对以上进口品牌进行大规模抵制运动。

上周,在t恤事件发生的18个月后,进口品牌再次因为对中国的不敏感而受到中国各地人民的批评,但这次情况有些不同。

去年,H&M曾收到一封信,信中提到,H&M不能使用新疆的棉花,因为存在强迫劳动的问题。H&M事件发生后,中国共青团对H&M进行了点名批评,中国人民解放军和商务部也进行了回应,随后数百万名愤怒的中国网民也加入抵制的队伍中。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和巴宝莉(Burberry)在新疆棉花问题上的类似立场也受到牵连。

本次事件与之前两起事件的不同之处在于,这并不是某个坐在欧洲或北美办公室里的人无视中国地缘政治敏感性的结果。无论是否合理,对新疆棉花的抵制,都是西方消费者对中国西部所发生情况“自作多情”的结果。

随着中国和西方之间的发展轨迹日益两极分化,对于同时跨越两个市场的品牌来说,如何维持这种“微妙的平衡”将成为日后发展的关键。中国市场仅占H&M全球营收的5.2%,其余95%的市场中,有很大一部分可能会用更加消极的视角看待新疆等地缘政治问题。2020年,Pew研究中心研究表明许多国家对中国的负面看法达到了该中心十多年前开始调查以来的最高点。其中,第二名的瑞典(H&M总部),排名仅次于日本,有85%的人对中国持负面看法。

与其他事件不同的是,H&M不仅在社交媒体上引发众怒,它的销售渠道也在中国最重要的数字渠道上受到了严重影响。我们已经看到,中国的科技巨头们现在与北京的情绪保持高度一致。现在中国消费者还想在线上购买H&M的服装,就困难很多。H&M的产品在淘宝、天猫、京东和拼多多上的所有痕迹都在一夜之间集体下架。甚至那些想在滴滴上拼车去当地商店或通过在线地图自己去的人,可能都找不到H&M的门店地址,更不用说已经被商城强行关闭的那些线下门店了。明星和主播已经纷纷表态拒绝代言H&M和其他品牌。即使是那些想要在电脑游戏里买到一件虚拟的巴宝莉皮肤的用户,目前也无法进行购买。

本次H&M事件,有一些品牌展现了如何正确应对中国的地缘政治所带来的挑战,也有一些品牌并未成功。德国的雨果博斯(Hugo Boss)和日本的无印良品(Muji)迅速在社交媒体上称赞了新疆棉花,结果却发现它们在全球网站上的采购政策相互矛盾。而美国鞋履品牌斯凯奇(Sketchers)则发表声明称,已对包括维吾尔族工人在内的中国供应商进行了审计,未发现任何强迫劳动的证据。

每一次这样的事件都会增长中国消费者的爱国主义情绪,但市场对畅销的进口商品的需求仍然很大。尽管中国消费者对很多品牌进行抵制,但仍有一些消费者“置身事外”。梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)去年以两位数的增长在中国创造了新的销售纪录。上周五晚上,耐克天猫旗舰店(Nike’s Tmall)的增加了35万订阅者,并立即售罄。耐克在中国与当地企业建立了良好的联系,这正是China Skinny所擅长的领域。与China Skinny联系,探索更多关于营销、策略和品牌相关事宜。