Mark Tanner
Mark Tanner
16 九月 2020 0 Comments

上周,中国有了一个新的首富,钟睒睒。他不是一家科技巨头的掌舵人,也没有为Covid-19研发疫苗,也没有通过环境创新拯救地球——恰恰相反,他创立了一家以销售数千亿瓶塑料瓶装水而闻名的公司。

钟晱晱是杭州农夫山泉的创始人和大股东,9月9日,在香港的IPO亮相,让他的资产净值攀升至近590亿美元。农夫山泉是中国最大的瓶装水生产商,也是瓶装茶饮和果汁的前三大生产商,利润率为21%,是中国行业平均水平的两倍多。

在中国的大多数城市,如果你走进任意一家超市、便利店、小卖铺或一间办公室,你很难不看到农夫山泉的红色包装在冰箱里或货架上占据了重要位置。这在很大程度上要归功于农夫山泉的成功——他们的产品分销至全国各地,消费者几乎可以在任何地方找到农夫山泉的饮料。对许多中国人来说,受近年来曝光的污染和假冒瓶装水的负面新闻影响,他们更可能在购买瓶装水时选择自己熟知的品牌。虽然中国有数千个瓶装水品牌,但只有少数几个品牌能够覆盖全国。太多的饮料种类让人眼花缭乱,消费者更可能相信大品牌的产品才是安全可信赖的。

发展至今,农夫山泉始终伴随着一些非议。早在2011年,有毒化学物质苯酚泄漏到浙江新安江,这被认为是过去十年中国最严重的水污染灾难之一。然而,农夫山泉独特的销售定位是,它的水是“天然的”,而不是过滤后的纯净水,它的天然来源恰好是新安江。在2013年,农夫山泉遭遇“标准门”,被贴上了“标准不如自来水”的标签。其中砷、镉等检测指标,较自来水的国家标准还要宽松。然而,农夫山泉坚持在各地继续销售,通过一系列强有力的措施弱化消费者记忆,突显了其有效的危机处理能力。

除了它在中国家喻户晓的地位和“天然水”的定位,农夫山泉的成功还可以归功于它的巧妙布局。早在2016年,当人们正为杭州成为中国首个G20峰会城市庆贺时,农夫山泉赢得了作为官方指定饮用水亮相峰会的机会。只要不到0.30美元,消费者也可以品尝到习近平主席、奥巴马、安倍、默克尔、莫迪、特雷莎·梅、普京、特鲁多和特恩布尔等人饮用的水。同时,为吸引了年轻人群体,农夫山泉还涉足中国新兴的嘻哈文化领域,斥资1.2亿元(约合1800万美元)成为2017年中国说唱乐第一季的冠名赞助商,同时融入了一些巧妙的整合营销。此外,农夫山泉很早就承担起了中国刚刚起步的企业社会责任,“一瓶水,一分钱”的捐赠项目让许多消费者至今印象深刻。

农夫山泉意识到,一些中国消费者更喜欢满足他们特定需求的产品,而不是仅仅是普通的水。而这一点,往往是其他快消品牌所忽略的。针对这一趋势,农夫山泉为儿童和学生等细分市场提供饮用天然水。同时,农夫山泉利用了中国消费者喜爱的高端化趋势生产出高端包装瓶装水,生产了50种草稿和300种设计,并在新西兰奥塔克里(Otakiri)建立了中国以外的第一家工厂,出口优质的新西兰天然水。作为中国健康趋势的受益方,它通过聘请世界级纪录片团队拍摄一部宣传短片,调整了其自然健康的定位。农家乐也是最早采用植物基饮食的企业之一,去年3月推出了中国第一款主流植物酸奶。

像中国的许多品牌一样,农夫山泉的发展道路并不总是一帆风顺的,熟知趋势和做好每一阶段让农夫山泉一次次转危为安。如果品牌想要寻求帮助,获取更多关于洞察中国市场的见解和策略,请与China Skinny联系。