Mark Tanner
20 4月 2022 0 Comments

透过这三个品牌,我们可以看到它们在中国市场过去12个月以来截然不同的结局。同时也为生存在中国日益敏感,宽容度越来越低的市场中的品牌的公共关系,提供宝贵的经验。

这个故事始于2021年3月,一封关于H&M因发现中国合作公司在生产过程中强迫劳动力,而抵制使用新疆棉的申明被揭开。包括耐克在内的其他国外品牌也很快被卷入了这场可以说是中国有史以来最严重的公关危机之中。

尽管很多其他品牌在这次事件中受到抨击,但H&M一度成为众矢之的,很快消失在了中国市场。这对在过去十多年中持续深入观察和分析中国市场的我们来说,也是第一次遇到。H&M从中国互联网上消失了:淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台相继下架其产品;社交账号也消失了;滴滴(中国的优步)甚至苹果地图上都找不到它的实体店信息。品牌代言人也相继单方面宣布解除合作。同时一些实体店也被业主关闭。

耐克也受到了来自社交媒体上愤怒的爱国人士的攻击,致使销售额下滑,也为中国国产品牌竞争力的提升提供了良机。仅2021年上半年,李宁营收猛增65%,安踏股价也随之一路飙升,一度超越阿迪达斯成为仅次于耐克的全球第二大最有价值运动品牌。虽然后来李宁和安踏的销售增长放缓,但耐克尚未从这一风波中完全恢复。上一季度耐克的销售额比去年同期下降了5%,不过与上一季度24%的降幅相比情况还是有了显著改善。

耐克看似有望反弹,而 H&M 仍在继续受着新疆棉花事件余波的影响。我们可以看到虽然H&M和耐克都在新疆棉花上的立场相同,但H&M承受的后果显然要严重得多。究其原因,可能是因为H&M的规模虽然能够产生一定的影响——高峰时期在中国的门店数量超过500家——但仍不足以动摇中国市场。相反,对于拥有超过7000家商店的耐克来说,它拥有比H&M更强有力的拥护者和社群,所以如果被抵制出局可能会引发众怒。

而H&M的瑞典身份也可能是导致它在此次事件中被单独拎出来抨击的原因之一,众所周知瑞典人对中国持负面看法排全球第二。所以在本次事件中,北京也似乎从惩罚这个国家的知名品牌中获得了一丝正义感。而之所以没有严重波及到耐克,其背后作为中国极其重要的贸易伙伴的美国也发挥了一定作用,哪怕双方仍在处于贸易战的紧张局面之中。

相比于H&M,耐克受到更小伤害的主要原因还归功于它在中国做出的贡献。中国体育,甚至电竞,都与耐克有着深厚的联系:从中国篮球协会、中国足协到中国田径协会等组织的运动员都穿着耐克球衣。不仅如此,耐克还一直支持中国的草根运动,例如建立校园足球联赛、赞助中国高中篮球联赛、开办运动营等。这些与北京为推动体育强国建设在2019年印发的《体育强国纲要》一致的动作,使得耐克在中国市场上的地位更加难以被撼动。

这个故事中的第三个品牌优衣库虽然也声称不使用新疆棉,但它一直保持低调不做过多申明。不仅如此,它的销售额在那次事件之后也依然持续提升,在2021年增长了近17%,成为中国最大的快时尚品牌。这不是优衣库第一次在类似活动中幸免。在2012年中国的反日示威活动中,当其他日本品牌销量下滑时,优衣库似乎没有受到影响。我们可以说优衣库是通过其优秀的产品战略以及率先进入中国市场而取得的成功,但更重要的还是公司的政治主张帮助其登上了顶峰。

和耐克一样,优衣库一直被视为社会发展的贡献者:无论是在中国遭受自然灾害后捐赠物资,还是定期与大学合作举办大学生设计比赛等。优衣库与官方的合作也十分融洽,比如在上海缴纳的税款和雇用的员工比任何其他国外时尚品牌都多。又比如在去年那场具有政治意义的中国国际进口博览会上,优衣库租了一个很大的展位。

而与耐克不同的是,优衣库一直在中美立场上保持中立,与其在任何销售地都远离政治的做法一致。也就是说,除了精明的政府公关关系策略以外,随着地缘政治两极分化加剧,品牌势必更需要做出艰难但又具有大局观的决策。

中国消费者可以说是世界上对地缘政治最敏感的群体之一,而在国外,越来越多的活动人士已开始公开谈论品牌如何应对地缘政治的话题了。品牌在中国的面市可能会影响他们对待政治的方式。我们讲述的这三个品牌中,优衣库算是最依赖中国市场的了,因为它在中国市场的销售额几乎是其北美与欧洲总和的三倍,并在去年5月超过其本土市场日本。耐克虽然没有像优衣库这么依赖中国市场,但从其在中国的收入占全球收入的20%以上,且是增长最快的市场等因素来看,耐克的依赖程度也不算低。相比前两个品牌,尽管H&M在中国市场的销售额仅占全球的5.2%,但依然有令其瑞典团队头疼的挑战,那就是中国品牌Shein的崛起。

从上述三个品牌的故事中我们可以看到,在中国品牌成功公关的关键不仅仅在于制定完善的危机处理计划。品牌还应该做的是更多地投入社会,为社会作出积极贡献,在消费者和政府层面建立良好关系。比如对于较小的品牌来说,可以推动一些符合当地政府举措的相关活动。但不管大小,这些贡献都有可能在将来发生不可预期事件时,把负面影响降到最低。

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