Mark Tanner
Mark Tanner
2 九月 2020 0 Comments

各式各样的节日是中国的一大特色,而如今这些节日正逐渐演变成“主题式消费场景”。在与爱情相关的节日里,有六个符合西方情人节的定义。七夕,也就是今年8月25日(农历七月初七),被认为是最浪漫、最名副其实的中式情人节。它庆祝了一个有着2000年历史的中国神话爱情故事;凡人、仙女、禁忌的爱情、会说话的牛、将彼此相隔的银河和重新连接这段感情的鹊桥构成这么一个强有力的浪漫爱情故事。

而在七夕,消费是人们体现浪漫的主要方式。仅在2019年,相关品类的销售额就跃升了近120%,例如奢侈品、家居用品和户外用品。今年,阿里巴巴旗下的天猫和淘宝在七夕节前一周实现了预售高峰,比2019年增长了118%。

就在上个周末,国内周末游受到了情侣们的青睐。在996繁重的工作日程之后,情侣们都期待能有一个浪漫的周末。旅游平台去哪儿网的酒店预订量与前一周相比增长了40%,而阿里巴巴旗下的飞猪平台数据则公布了同比增长34%。对于那些没有选择出游的年轻人来说,电影院是他们消遣的好去处,其观众人数仅比去年七夕低10%。

几周前我们提到了对多元化品牌节日营销的预期: 这个七夕节,品牌的营销重点可能会减少对异性恋的关注,或是甚少提及爱情或情侣。同时,该节日也为品牌提供了一个参与LGBTQ+彩虹营销的机会,自2020年开始,彩虹营销的相关活动的知名度就在不断提高。在七夕前,珠宝品牌卡地亚发布视频宣传片,标题是“Trinity戒指,见证世间各种珍贵情感”,其中有一些展现了同性伴侣的亲密关系的场面。

然而,在卡地亚的天猫旗舰店中,他们对这则广告解说则引起了混乱和争论——宣传片中,两个男人在一起骑自行车被形容成“父子”(“父子亦是兄弟,悦享人生旅途”),而一对女性情侣则被描述为朋友。杜嘉班纳也在其七夕广告中展示了两位女性虚拟模特,但品牌坚称,她们并不是为了浪漫而联系在一起的,七夕也是可以和好闺蜜一起共度的时光。

同时,我们不要忘了广大的单身青年。随着中国单身经济的崛起,RIO锐澳以著名女星周冬雨为中心展开了一系列活动。在各种各样的片段中,我们可以看到她在自己舒适的公寓里啜饮着RIO,一面给自己做一顿美味的饭菜,一面沉思着生命中遇见的历任废柴,决定不再委屈自己;一边写着关于未来职业目标的日记,一边做着一夜暴富的彩票梦,享受着属于一个人的美好。

然而,一些单身青年对他们在单身状态下经历的种种表示“酸了”。天猫利用“丧文化”(一种用自嘲式幽默来表现悲观与沮丧,深受Z世代欢迎)发起了一场#先酸为敬#的活动。影片开头,酒吧里一名单身男子在每次看到一对热恋中的情侣时,都会一饮而尽一杯柠檬饮料,忍不住大喊“酸!”天猫甚至推出了一项功能,允许用户虚拟地种植自己的柠檬树,让用户们最终收获到真正的水果。

为了迎合那些对更精致的事物更有品味的Z世代消费者,许多奢侈品牌一直在进行一些大胆的七夕活动。巴黎世家在他们的天猫旗舰上发布了限量版手袋,用大号粗体的涂鸦字体书写出“他爱我”三个字,然而被网友们认为是“低档”,甚至是“不值”。古驰为七夕推出了一系列限量版的产品,全新的印花以风格化的苹果为特色,意指最珍爱的人,该产品在他们的微信小程序和品牌专卖店都可以买到。小红书上的“古驰七夕情人节”标签浏览量已达450万人次。

如今,各大品牌都将黄金周(10月初)和双十一(11月11日)视为下一大型节日营销红利时期。可预见的是,这两个节日会将现代中国瞬息万变的情感与爱意体现的淋漓尽致。

因此,如果品牌想要寻求帮助,确保其信息正确无误的话,请与China Skinny联系,以获取更多洞察中国的见解和策略。