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利用春节与中国消费者建立良好的关系

本周六是农历鼠年的第一天——鼠是中国十二生肖中排在第一的动物。而今年,按照农历纪年,也将是一个不同寻常的漫长“年”,农历一整年有12个月零两周。

相对其它属相,猪年似乎是特别艰难的一年。中国5亿头猪中至少有四分之一被宰杀,甚至有一头猪被迫蹦极。幸运的是,有一些迹象表明,鼠年的情况应该会更为乐观。虽然鸡(和老鼠)并不在考虑范围之内,但在逐步取消对外国化妆品的强制性动物试验上目前已经有了一些积极的进展。

新的生肖也带来了一样昂贵的生肖鼠主题手表(包括江诗丹顿价值85000英镑(约合110万美元)的老鼠主题手表)、昂贵的老鼠饰品、印有中国新年主题的唇膏和老鼠刺绣的运动鞋。令人惊讶的是,一些品牌在其产品上开发出了令人意想不到的、甚至是形象怪异的老鼠,这让许多消费者感动不寒而栗。但大多数受欢迎的商品还是那些令人熟知的美国卡通形象,包括Etro与华纳兄弟合作推出的猫和老鼠系列,以及迪斯尼米老鼠与古奇、阿迪达斯(3D)、SK-II、Miu Miu(x 米妮)等无数品牌的合作,甚至还有许多廉价的米老鼠翻版在淘宝网上售卖。就连Moschino也运用反面形象的Mickey Rat搭上这股热潮。

“鼠”在中文中,听起来与“数”差不多,给人一种计数的感觉。在春节来临之际,利用当年属相做文章的宣传总是很受欢迎。今年,我们又看到了市场上有不少“鼠你最棒”、“鼠钱”等宣传用语。出于意料的是,一些最受欢迎的广告竟然来自于西方品牌。

尽管在春节期间,中国消费者并不会对外国品牌抱有太高的文化期待,但许多西方品牌正利用这一点,表达他们对中国市场及中国消费者的支持。西方品牌对中国文化非常敏感,在进行广告宣传时,他们也不仅着眼于一些显而易见的成见,更注重表达自身对中国文化的理解,及它们与春节的故事。

苹果和耐克就是出色执行文化宣传的典范。苹果用 “用iPhone拍摄”的微妙植入,用一段8分钟催人泪下的视频讲述了春节的浪漫精神。这段视频记录了三代人在重庆的故事,表达了每一代中国人对子女的爱。耐克则利用了春节“客气”拒红包的传统,在其90秒的广告中巧妙地将耐克运动鞋贯穿始终。

在各大品牌的强烈攻势下,春节已俨然成为最繁忙、最昂贵的广告时间段。尽管如此,我们似乎还没有找到比春节更好的场合,能帮助品牌与中国消费者建立良好的关系。别把您牛年做的计划再三拖延了!China Skinny祝您鼠年愉快,开年大吉!我们春节后与您再次见面。