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疫情面前,品牌不要恐慌

尽管今年春节的开端并不尽如人意,China Skinny还是想向大家说声鼠年快乐。今年农历春节与往年有所不同,没有了记忆中的红包、宴会、焰火表演,也没有亲人再为子女没有带伴侣回家而喋喋不休。留在大家记忆中的将是为了购买口罩而排起的长长队伍、各大城市的全面封锁信息、各种离奇的谣言、展示各样塑料防护用具以抵抗病毒的视频以及中国作为“基建狂魔”的能力。

自2012年的第一篇Skinny 周刊以来,我们还从未见过像新型冠状病毒这样在中国迅速产生如此重大影响的事件。尽管有些人会说,武汉政府的应对本可以更快一些,但在过去两周内,中国采取了的控制疫情蔓延措施前所未有。中国政府将国家医疗团队和物资集中到受灾最严重的地区,建立新医院,延长假期,推迟学校和企业复工时间,并实施旅行管控限制。中国领导人表示,此次疫情是“对中国治理体系和治理能力的重大考验”,将会尽一切努力遏制疫情。

人们对新型冠状病毒和非典SARS病毒做了多方面比较,发现两者存在许多相似之处。中国从2003年的那场灾难中学到了很多——现在的中国比17年前富裕得多, GDP几乎增长了9倍——这为中国提供了更多资源来应对病毒难题。中国数字化程度也大幅提高,上网人数比例增加超过1,000%,使得信息传播速度大大加快。然而,中国新型冠状病毒的死亡人数却依然已超过SARS,目前全球总死亡人数约为SARS的一半。

中国与世界其他国家的互联互通,意味着更多的人将在短期内受到疫情影响。非典爆发时,中国贸易额占据全球贸易总额的5%左右,而目前这一数据已经超过了12%。2002年,中国出境游客不到1700万人次;去年已超过1.5亿人次。非典期间大约有10万多的中国人在国外留学;17年后,这个数字接近70万。随着各大旅行社的团队游被取消,团队旅游被禁止和国家发布的旅行禁令,旅游业和教育业可能会成为受疫情影响最大的两个行业。与此相关的是,随着出国人数的减少,游客和学生接触进口产品的机会也将减少,国外中国人向内地家人、朋友、同事宣传进口产品的可能性随之降低,货物贸易行业可能出现下滑。

虽然有关新型冠状病毒的大多数新闻都在描绘中国愁云惨淡的现状,但中国中长期的前景仍未改变。各大品牌应该避免恐慌。正如我们在1997年亚洲金融危机和2003年非典疫情中所看到的那样,中国经济迅速复苏的能力非常强。中国的GDP在2003年增长了10.0%,高于2002年的9.1%。当疫情稳定下来后,人们被抑制的需求需要得到释放,随之而来的将会是积极消费。由于进口产品在清洁、安全和健康方面占有优势,营销良好的进口商品可能会从这次疫情中受益。随着中国人寻求更安全的旅行、学习和生活环境,旅游、教育甚至移民行业也可能会繁荣发展。由于消费者希望在短期内避开拥挤的公共交通,汽车销量也有可能上升——非典期间就发生过这种情况。我们甚至可能会看到生育率及母婴用品需求迅速增长。

中国消费者对那些在困境时施以援手的品牌抱有好感。加拿大不追寻美国旅行禁令的决定备受中国网民称赞就足以证明这一点。在这段时间里,那些继续与中国消费者保持联系的品牌可能会在中国经济恢复正常后获益最多。2013年,当H7N9病毒爆发时,中国的数字化程度已经相当成熟。当时的消费者在互联网上十分活跃,他们利用电子设备上搜索信息、订购产品、进行娱乐活动。这也重申了确保您的数字战略仍然适用于中国的重要性。

在短期内,中国商店可能会继续检查顾客的体温并强制佩戴口罩。食品和电商产品的配送将会花费更长时间,并且以“无接触”的形式送达(货物被放在指定区域,而不是送到门口)。但总体而言,网上购物的比例仍可能会上升。最重要的是,仍有数以百万计的富裕的中国人将继续消费。虽然Skinny在上海的总部暂时关闭,但我们的团队仍在远程工作,以帮助您适应中国市场并销售更多的产品——如果您想要与我们进一步咨询讨论,请发邮件给我们。与此同时,好好休息,勤洗手!希望您喜欢本期的skinny周刊。